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Les cadres, pros du plurimédia

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Chaque année, leur moral, les évolutions de leur pouvoir d'achat et de leurs conditions de travail sont régulièrement scrutés. Les quelque 7 millions de cadres sont également analysés par Ipsos lors de l'étude “La France des cadres actifs”. Objectif : zoomer sur leurs habitudes de consommation des médias. Des pratiques qui impliquent un certain nombre de bouleversements médiatiques.

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Difficile pour les cadres franciliens d'ignorer que La Tribune a relooké sa formule le 20 novembre dernier. Le quotidien économique du groupe LVMH n'a, en effet, pas hésité à le faire savoir en suivant les cadres dans un certain nombre de leurs lieux de vie professionnels, via un dispositif conçu par Stella, le département marketing expérientiel de Publicis Dialog. Un kiosque géant entièrement consacré au titre installé sur le parvis de La Défense permettait de consulter le journal et de surfer sur le site latribune.fr. Les cadres se voyaient également incités à voter quotidiennement par SMS sur un sujet d'actualité, leurs votes étant enregistrés en temps réel et affichés sur des écrans géants installés sur le kiosque. Ce dispositif, également décliné à l'aéroport d'Orly, était complété par des distributions de journaux à l'intérieur d'une sélection d'entreprises de la région parisienne et des restaurants d'affaires. Cette opération événementielle, qui a pris fin à l'arrivée des fêtes de fin d'année, s'est déroulée en parallèle d'une campagne de communication percutante. Pour La Tribune, qui a investi 5 millions d'euros dans sa nouvelle formule, l'objectif est d'arriver à combler un peu l'écart qui la sépare de son concurrent Les Échos (78 363 exemplaires contre 117 766 pour le quotidien du groupe britannique Pearson, en diffusion payée France sur la période OJD allant de juillet 2005 à juin 2006). La Tribune, qui s'est donné pour ambition de “réinventer l'information économique”, s'est tout d'abord attaqué au contenu du quotidien à l'aide de rubriques comme la météo du voyageur, très demandée par les cadres, dixit François-Xavier Pietri, directeur de la rédaction. Ainsi qu'un certain nombre de partis pris éditoriaux qui mêlent informations économiques et rubriques axées sur la vie personnelle des cadres. Le site internet a également été totalement repensé pour couvrir les différents secteurs économiques. Ce repositionnement s'est traduit par un changement de structure en interne, les journalistes écrivant désormais à la fois pour le quotidien papier et le numérique. Objectif : coller aux attentes des lecteurs “businessmen et women”, le coeur de cible déclaré de cette nouvelle formule, cadres « dépourvus de patience et très férus de nouvelles technologies », expliquait, au moment du lancement, Mario Garcia, le designer américain créateur de la nouvelle maquette.

Lecteurs internautes

L'étude 2006 Ipsos “La France des cadres actifs” souligne bien la complémentarité qui existe entre la presse et le Web auprès de cette population. Cette étude d'audience annuelle menée auprès des cadres et professions intermédiaires révèle notamment que plus les cadres consultent Internet, plus ils lisent la presse, le nombre de titres lus augmentant avec la fréquence de connexion au Web. « Il est nécessaire d'appréhender cette complémentarité en ayant à l'esprit les véritables besoins des cadres sur le Net, mais aussi leurs motifs d'insatisfaction », note Clément Delpirou, directeur général de GISI Interactive, structure créée l'an dernier pour chapeauter les activités e-business du groupe de presse GISI, éditeur notamment de l'Usine Nouvelle. « Nous avons réalisé une étude auprès de notre lectorat qui montre que 87 % des industriels font des recherches tous les jours sur la Toile dans le cadre professionnel, mais que 79 % d'entre eux se déclarent insatisfaits. » D'après Clément Delpirou, les raisons d'insatisfaction sont la difficulté du tri des données (49 %), la perte de temps (36 %), la fiabilité des sources (32 %) et l'absence d'un site de référence (22 %). Le groupe a également lancé un concours baptisé “Le Meilleur du Web” dont l'objectif est d'apporter une réponse à la question : Parmi les centaines de millions de sites existants, comment trouver ceux qui apportent une vraie plus-value aux professionnels de l'industrie ? Plus de deux mille sites lui ont ainsi été soumis. Une base solide pour affiner les propositions de services du site Usinenouvelle. com, dont le contenu a déjà été élargi via une collaboration étroite avec la rédaction de l'hebdomadaire. « Nous avons vocation à aller taquiner les sites des quotidiens économiques et des news magazines en étant un vrai site de référence sur un univers plus ciblé et à créer un vrai portail de services », affirme Clément Delpirou. L'hebdomadaire, « socle de notre valeur ajoutée » a parallèlement fait évoluer sa formule par de nouvelles rubriques et chroniques à destination des ingénieurs, des industriels, et en particulier des dirigeants de PME. Pour les titres de presse qui ciblent les cadres, développer des services spécifiques sur le Net est devenu un passage obligé. Dès son ouverture au second semestre 2005, Capital.fr a commencé à délivrer des informations sur l'actualité économique en temps réel, des conseils boursiers, des rubriques immobilières, carrière et emploi. Le site, qui générait 346 000 visiteurs uniques en septembre, a lancé, il y a quelques semaines, une nouvelle version de sa rubrique immobilière, destinée à renforcer l'offre de services à ses lecteurs internautes. Il s'est associé pour cela à deux partenaires leaders dans leur domaine, SeLoger.com et MeilleurTaux.com. Un plus pour le magazine poids lourd des titres les plus lus par les cadres en général (20,6 %) et par les cadres supérieurs en particulier (20,9 %). Mais cette stratégie est également mise en oeuvre par les titres beaucoup plus légers sur cette cible, comme La Vie Financière, qui vient d'acquérir 100 % du capital de la société Cadran Finance, éditrice du site Tradingsat.com, l'un des sites leaders d'informations et de conseils boursiers à destination des investisseurs actifs.

Vie publique, vie privée

Ce développement des services sur Internet a, en revanche, amené certains titres à revoir leur copie papier. C'est le cas de Courrier Cadres, publication spécialisée de l'Apec vendue en kiosque. L'importance prise par les sites d'offres d'emploi a, en effet, amené l'organisme à arrêter Courrier Cadres Hebdo, dont le contenu se répartissait à égalité entre de l'information et des offres d'emploi. L'offre est désormais éclatée en deux, autour, d'un côté, du mensuel Courrier Cadres, axé uniquement sur des articles destinés à aider les cadres dans leur envie de mobilité, professionnelle et personnelle. Et, de l'autre, des Offres Courrier Cadres, un magazine hebdomadaire centré sur les offres d'emploi. La place accordée à l'aspect vie privée dans le mensuel suit une tendance lourde. « Le cadre est comme tout le monde. Il a à la fois besoin d'informations de fond, référentes, mises en perspective, mais également de plus de légèreté, de lecture plaisir », note Vincent Beaufils, directeur de la rédaction de Challenges. Un parti pris encore plus visible depuis le numéro daté du 11 janvier. L'hebdomadaire économique a, en effet, fait évoluer son contenu en l'enrichissant d'une sélection d'articles de The Economist. L'accord exclusif signé avec le magazine britannique porte sur un rythme régulier de quatre pages par semaine. Dans un autre style, Challenges propose une rubrique confiée à Guislaine Ottenheimer d'informations décalées sur la campagne présidentielle. Une évolution du contenu qui intervient plus d'un an après le changement de périodicité du magazine de quinzomadaire à hebdomadaire. « Le bilan en est totalement positif car la diffusion a progressé de 230 000 à 255 000 exemplaires, alors qu'on s'attendait à un léger repli logique dans ce cas de figure, comme cela avait été le cas en 2001 lorsque Challenges était passé de mensuel à quinzomadaire », précise Vincent Beaufils. Une évolution doublement réussie, la pagination publicitaire ayant quasiment doublé, pour dépasser le plafond des 1 000 pages l'an dernier, grâce notamment à l'arrivée de marques plus axées sur la mode ou l'art de vivre. « L'évolution du mode de vie des cadres se retrouve dans leur mode de lecture, qui a profondément évolué, analyse Cécile Chambaudrie, directrice commerciale adjointe du pôle cadres de Prisma Presse. Des titres d'actualité et statutaires de la fin des années 80, on est passé aujourd'hui à une lecture plus axée sur leurs centres d'intérêt. » Deux des magazines du groupe figurent ainsi en tête du top 10 des titres les plus lus par les cadres supérieurs : Géo et Capital. Qui sont notamment suivis de Science et Vie, Télérama et Le Nouvel Observateur. Un constat qui a amené l'équipe commerciale de Prisma Presse à lancer Réflexe Cadres, un couplage qui réunit Géo, Capital, Management, Ça m'intéresse et National Geographic. « Notre pôle cadres est numéro un sur toutes les catégories de cadres. Ce couplage est une manière de donner envie au marché d'avoir un regard neuf sur ces titres », explique Cécile Chambaudrie. Lancé en septembre dernier, Réflexe Cadres aura notamment face à lui Cadres Hebdo, une offre lancée début 2006 qui réunit cinq titres de Manchette, du Groupe Express-Expansion, de Publiprint, Interdeco et Publicat (L'Equipe Magazine, L'Express, Le Figaro Magazine, Paris Match et Télérama).

Médias – Cadres, le grand décalage. Panel Le groupe Express-Expansion dispose de plusieurs panels CSP+. Selon celui d'Express on line, aucun média ne répond réellement aux attentes des cadres.

Entre les cadres et les médias, c'est un peu comme dans les couples : il y a souvent un décalage dans la perception que chacun a de l'autre. Le panel Express on line du groupe Express-Expansion(1), qui a interrogé des cadres, en est une illustration. A la question “Est-ce que vous considérez que l'on parle de plus en plus des cadres dans les médias ?”, 57,4 % répondent oui à propos d'Internet et 44 % pour la presse. Ils sont, en revanche plus de 40 % à répondre non pour les reportages et les informations télévisés, les téléfilms et le cinéma, et 35,5 % pour la radio. Se reconnaissent-ils dans l'image qui est donnée d'eux ? Aucun média n'atteint de score significatif dans la catégorie “oui beaucoup”. Trois d'entre eux prennent, en revanche, le pas sur les “non pas du tout” : 57,7 % se reconnaissent “un peu” dans l'image des cadres donnée par la presse, 48,1 % par Internet et 46,5 % par la radio. Ils estiment que ces trois médias donnent “une vision proche de mes préoccupations”. Selon eux, le cinéma (71,8 %) et les téléfilms (68,5 %) se cantonnent à “une vision un peu clichée”, tandis que les informations TV donnent “une vision plutôt noire de la réalité” des cadres. Reste à savoir ce qu'est pour eux être cadre. Selon le panel Express, 55 % sont tout à fait d'accord avec le fait que cela se traduit par “travailler davantage” et 52,5 % plutôt d'accord avec le fait qu'être cadre signifie “accéder à un statut professionnel, avoir une reconnaissance”. « Il est très rare d'obtenir des scores supérieurs à 30 % de “tout à fait d'accord”, souligne Jean-Christophe Gombeaud, directeur du marketing groupe Express-Expansion. Le statut de cadre n'est plus discriminant, dans le sens où l'évolution des modes de travail donne des pouvoirs de décision à des noncadres, alors qu'il y a, par ailleurs, un

Télévision, LCI, poids lourd des thématiques

Pour les chaînes d'info, les 79,2 % de cadres actifs qui allument leur TV chaque jour de la semaine (audience cumulée par jour moyen) pour y consacrer 161 minutes de leur temps, voire 215 minutes le week-end, sont une proie de choix. Selon Ipsos Media, l'univers des thématiques est dans ce domaine toujours dominé par LCI, qui améliore encore son score de 6,6 % en 2005 à 7,3 % en 2006 (accumulation d'audience, couverture sur 7 jours), devant i>télé (2,9 % à 4,3 %) et Euronews (3,1 % à 3,4 %). Un leadership que la chaîne du groupe TF1 veut se donner les moyens de garder face aux ambitions affirmées des gratuites, i>télé et BFM TV, mais aussi de la nouvelle chaîne d'actualité internationale France 24. La refonte du site LCI.fr, mis en ligne le 20 septembre dernier, et l'interactivité permanente entre la chaîne et le Web sont le socle du dispositif mis en oeuvre pour garder une longueur d'avance sur ses concurrents. Chaque matin dans “On en parle”, Valérie Expert ouvre ainsi l'antenne aux téléspectateurs qui peuvent notamment réagir aux articles du site, et chaque soir à 23 h 15, Damien Givelet joue la carte de l'interactivité en revenant sur le top 10 des articles les plus consultés sur le site dans “LCI est à vous”. Sur le site même, à chaque dossier sont désormais associés des développements multimédias (reportages, photos, audio, infographie animée) et le site dispose d'un espace dédié à ces contenus, le Mediasat. Grâce à cette console, l'internaute peut regarder LCI en direct (offre payante), se constituer son propre journal TV, consulter des archives ou podcaster des émissions. En novembre, un million de vidéos avaient ainsi été consommées en podcast, dont 750 000 en téléchargement et 250 000 en streaming. « Nous sommes passés de 900 000 visiteurs uniques en mars, première étape où nous avons fusionné les équipes de e-tfi et LCI, à 1,564 million en novembre dernier, se félicite Jean-François Mulliez, directeur général adjoint de LCI, en charge du site. Nos internautes sont à 51 % des CSP+, soit un peu plus que la moyenne des sites d'information. » La marque développe aussi ses activités sur le mobile en proposant depuis quelques semaines de la VOD sur Orange. En mai 2005, LCI avait lancé avec l'opérateur LCI Mobile, la première chaîne de télévision spécifiquement adaptée à une utilisation sur portable, « aujourd'hui quatrième des 52 chaînes proposées par Orange, avec quelque 150 000 connections par mois » précise Jean- François Mulliez.

La presse gratuite séduit les cadres

L'une des nouveautés de l'étude “La France des cadres actifs”2006 d'Ipsos est l'entrée de 20 Minutes dans la mesure d'audience de la presse quotidienne nationale auprès de cette cible. Elle place, en effet, le gratuit en troisième position des titres de presse quotidienne, avec un taux de pénétration de 9,1 % (639 000 lecteurs), derrière Le monde (10,8 %) et L'Equipe (9,2 %), et devant Les Echos (8 %). On savait déjà avec Newzy que les gratuits avaient des ambitions très claires sur cette cible. Comme le rappelle Côme de Chérisey, co-fondateur du mensuel, « si la presse économique est infiniment plus puissante que nous, nous pouvons mettre en avant le fait que Newzy est le premier magazine diffusé par abonnement gratuit, sur fichiers qualifiés de toutes les entreprises de plus de 20 salariés ». Sa diffusion totale, de 210 000 exemplaires chaque mois, est ainsi réalisée à 70 % par abonnement en s'appuyant sur sa base de données (diffusion par La Poste en province et par portage à Paris) et à 30 % en se basant sur des réseaux qualifiés (compagnies aériennes et lounges affaires, institutions, bureaux d'anciens élèves de la conférence des grandes écoles, restaurants d'affaires). Dès ce début d'année, le mensuel va être complété par la mise en place d'une newsletter hebdomadaire. Il va également faire peau neuve en février « pour accentuer son positionnement de veille des tendances émergentes », explique Côme de Chérisey. Sur le plan commercial, Newzy s'était démarqué en étant le premier à avoir utilisé le “mobile tag” en France, dans son numéro de mars 2006, pour le compte de la Société Générale. Cette technologie, qui permet au lecteur de recevoir sur son mobile des contenus web, audio et vidéo Tag par le biais de la caméra intégrée au téléphone, vient d'être utilisée pour la première fois par Paris Match pour Audi. Les tags interactifs sont également déjà utilisés par un autre gratuit qui cible les cadres, Économie Matin. Depuis le mois de septembre, l'hebdomadaire propose, en effet, à ses lecteurs d'envoyer certains articles grâce à cette technologie.

Léna Rose

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