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Les banques donnent le «la»

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Les banques en pinceraient-elles pour la musique? Caisse d'Epargne, Société Générale... Toutes prennent ce virage pour séduire les jeunes. Certaines se targuent même de venir au secours de symboles culturels. Décryptage d'une stratégie censée redorer le blason d'un secteur à l'image écornée...

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L'idée n'est pas neuve. Appâter les jeunes est un enjeu primordial du secteur bancaire. Rien de plus normal quand on sait que les moins de 28 ans représentent un marché de 20 millions de consommateurs. Mais depuis la crise de 2008, un climat de suspicion pèse sur les banques. Un déficit de confiance que l'affaire Kerviel - ancien trader de la Société Générale - et la polémique en 2009 sur des levées d'options effectuées par Daniel Bouton, alors président de la Société Générale, n'ont fait que conforter.

Ces déconvenues ont poussé les banques à redoubler d'efforts pour restaurer la confiance de l'opinion publique. Et quoi de mieux, pour séduire les foules, que d'aborder la thématique de la musique? La Caisse d'Epargne a misé sur ce créneau. En avril, la banque s'est engagée dans un ambitieux programme de parrainage musical. L'idée: coproduire des concerts aux quatre coins de la France et accorder des tarifs préférentiels à ses clients pour assister aux concerts. « Nos Caisses d Epargne ont une âme. C'est une façon de l'exprimer, explique Olivier Klein, directeur général banque commerciale et assurance du groupe BPCE (deuxième groupe bancaire français, dont fait partie la Caisse d'Epargne). La musique touche l'âme et la Caisse d'Epargne entend bien toucher les âmes de ses 27 millions de clients. » C'est pour cela que la banque a délaissé le sponsoring sportif au profit de la musique. Territoire moins excluant et n'évoquant pas les problèmes de dopage.

D'autres banques ont cédé aux douces mélodies de la musique. Ainsi, le Crédit Mutuel enchaîne les partenariats avec de grands festivals, à l'instar du Printemps de Bourges que la banque mutualiste a sauvé des eaux en injectant près de 500 000 euros, depuis trois ans. Une façon de se faire un bon coup de pub auprès des jeunes qui constituent l'essentiel des festivaliers. De son côté, le Crédit Agricole vient de sauver Skyrock. En investissant dans le capital de la première radio parisienne, la banque verte a sauvé la tête de Pierre Bellanger, p-dg et figure emblématique de la radio préférée des 15-34 ans. Cette opération marketing pourrait réévaluer sa cote auprès d'une tranche d'âge réputée réfractaire à l'égard des banques. Et lui conférerait une longueur d'avance dans la féroce compétition que se livrent les banques pour conquérir les jeunes.

La Société Générale forme des reporters rock

- A l'occasion du lancement de la nouvelle carte bancaire So Music, la Société Générale et Universal Music France relancent le Job So Music pour cet été 2011. Deux équipes de quatre reporters musicaux sillonneront la route des festivals. Leur mission: suivre les plus grandes manifestations (Rock en Seine, à Paris ; le Sziget, à Budapest...) et partager leurs impressions sur un blog dédié So Music et les réseaux sociaux. Ils seront rémunérés 1 500 Euros et bénéficieront d'une formation au journalisme, aux techniques audiovisuelles et à la direction artistique tout en conjuguant accompagnement professionnel et passion pour la musique. L'an dernier, l'opération avait attirée plus de 11 000 candidats.

Crédit Mutuel compose en ligne

- Fun Radio s'est associée au Crédit Mutuel Arkéa pour créer la première banque 100 % en ligne dédiée aux 13-25 ans. Avec ce lancement, la banque entend investir un segment délaissé par les autres établissements (proposition de formules en ligne comme Pay2you, le porte-monnaie électronique, la carte prépayée). Mais ce partenariat lui permet également de fidéliser sa jeune clientèle à travers l'événementiel (places de concert, avant-premières...). La radio du groupe RTL anime aussi un programme de fidélisation basé sur de nombreuses animations : visite des coulisses de la radio, participation à des émissions, accès privilégiés aux événements Fun Radio, jeux-concours...

La Caisse d'Epargne entre en scène

- Coproduction de concerts classiques à travers toute la France, partenariat avec des salles de concert locales pour la musique actuelle, promotion et soutien de jeunes talents... La Caisse d'Epargne se lance dans un ambitieux programme de parrainage musical, s'appuyant notamment sur la Fnac et sur le producteur de concerts Live Nation. Mieux, à travers le site Espritmusique.fr et une appli mobile, la banque s'engage à accompagner les talents musicaux de demain en proposant à de jeunes artistes d'effectuer des premières parties de concert qui seront mises en ligne sur le site et soumises au vote du public. Les trois meilleurs musiciens, désignés par un jury de professionnels, gagneront leur tournée dans des salles du réseau Caisse d'Epargne-Fnac.

Le CIC joue un air de guitare

- Spots sur petit et grand écrans, bannières internet, jeu iPhone et Web: le CIC a pris la parole via une campagne dédiée aux jeunes. Orchestrés par l'agence Australie, ces spots mettent en scène des étapes importantes dans la vie des jeunes. Une vidéo internet montre un jeune essayant de jouer de la guitare. Via l'appli iPhone Guitar Maniac, la banque propose d'apprendre quelques accords de guitare et de les jouer en grattant un instrument virtuel. L'objectif: montrer qu'il y a des choses plus importantes que savoir jouer de la guitare, notamment savoir utiliser les services proposés par sa banque.

Damien Grosset

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