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Les atouts opérationnels de la segmentation par les motivations

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Comment identifier de nouvelles opportunités de développement et de croissance pour vos marques.

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“Et maintenant, qu'est-ce qu'on fait ?” Cette interrogation a trop souvent arrêté, par le passé, la réalisation de segmentations pourtant ambitieuses et représentant des investissements importants, marquant ainsi la frustration engendrée par des études échouant à produire des recommandations concrètes. Pourtant, chez bon nombre d'annonceurs, la segmentation est un outil de pilotage stratégique qui leur permet d'identifier des opportunités de développement et de croissance pour leurs marques et leurs produits. Pourquoi segmenter ? La segmentation découle du constat que les individus sont différents les uns des autres de par leurs croyances, leurs comportements ou leurs besoins et qu'en conséquence ils opèrent des choix qui leur sont propres. D'un point de vue marketing, cette reconnaissance de la diversité des consommateurs et sa prise en compte, au travers d'une approche de segmentation, doit aboutir à une relation plus étroite avec le consommateur ce qui conduit à des actions mieux ciblées. Sous réserve de mettre en œuvre la segmentation adéquate. Il y a, en effet, pléthore d'approches possibles en matière de segmentation. Et certaines présentent des avantages et surtout des limites bien identifiés. Quel type de segmentation choisir ? Ainsi, les segmentations selon les critères socio-démographiques (âge, sexe, classe sociale…), sont actionnables mais parfois simplistes. Les segmentations comportementales (basées, par exemple, sur les marques achetées, la fréquence de consommation, les circuits fréquentés…), quant à elles, sont également simples, actionnables mais peu dynamiques : elles délivrent une photographie du marché. Les segmentations attitudinales fournissent des informations utiles sur les liens entre les “trends” sociaux et la catégorie étudiée, mais sont parfois jugées trop théoriques et peu actionnables. Il existe, enfin, une dernière famille de segmentations, de plus en plus utilisée, opérant sur les besoins ou motivations à l'origine des choix de consommation sur un marché. Une segmentation ancrée dans le réel : la segmentation par les motivations Ce type de segmentation par les motivations se révèle, en revanche, particulièrement puissante pour identifier les opportunités de développement produit (via les motivations insatisfaites) et les stratégies de portefeuille de marques. En effet, en revenant à la source du choix, elles sont plus proches (et donc potentiellement prédictives) de données “dures” telles que l'intention d'achat. Il est essentiel de tenir compte du fait que, sur certains marchés, un même individu va pouvoir adopter des comportements différents selon les occasions de consommation et opter pour des marques ou produits différents en conséquence. Prenons l'exemple d'une femme dont l'âge se situe entre 20 et 40 ans. Celle-ci peut exprimer des besoins différents lorsqu'elle “snacke” au travail et quand elle snacke chez elle le soir. Dans le cadre de son travail, la consommation sera sans doute plus individuelle et correspond davantage à ses envies propres, alors que chez elle, le produit consommé pourra être partagé et devra également satisfaire les besoins des autres membres du foyer. Une segmentation par les motivations, basée sur les occasions, sera ainsi mise en œuvre afin d'en tenir compte. Le marché pouvant être vu comme la somme des occasions de consommation. Si l'on reprend cet exemple, les besoins qu'exprimera cette personne seront sans doute différents si elle snacke (au bureau) au moment du déjeuner ou si elle snacke (au bureau) pour accompagner la pause thé du matin. La segmentation multidimensionnelle ainsi obtenue (motivation, moment) gagne encore en puissance et en précision dans l'identification des opportunités. La valorisation de l'occasion dans la segmentation par les motivations a peu à peu aboli les frontières entre les catégories. Il ne fait plus sens aujourd'hui de s'intéresser aux marchés des barres chocolatées sans s'intéresser également à l'ensemble du marché du snacking incluant les chips ou les gâteaux. Bien sûr, tous les marchés ne présentent pas ce niveau de complexité et le recueil de la motivation au niveau du consommateur demeure suffisant. En bref, la segmentation par les motivations (basée ou non sur les occasions) s'inscrit dans une démarche résolument opérationnelle. Elle permet de comprendre la structure potentielle de la demande et de construire un business plan performant : - en identifiant les opportunités de développement produit, - en identifiant les axes d'optimisation des portefeuilles et des marques, - en identifiant les axes de conquête et de fidélisation des consommateurs/clients. Enfin, elle aide à se créer (ou à garder) un avantage compétitif et à maximiser la profitabilité au travers d'une compréhension fine des marchés.

Les critères clés du succès d'une segmentation


Quel que soit le type de segmentation, une segmentation réussie se doit d'être : Opérante : les segments définis sont-ils suffisamment importants pour correspondre à des opportunités en termes de taille, de potentiel et d'accessibilité pour une marque donnée et justifier des activités commerciales ou promotionnelles spécifiques ? Accessible : savons-nous où trouver et comment atteindre les consommateurs de chacun de nos segments ? Stable : les segments identifiés vont-ils demeurer stables sur une période de temps donnée ? Actionnable : la segmentation a-t-elle des implications marketing tactiques et stratégiques claires ? Simple : les segments sont-ils faciles à comprendre ?

Par Marie-Agathe Nicoli, directeur adjoint du Département Quantitatif de Research International

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