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Les annonceurs globalement satisfaits de leurs instituts

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Sur un marché dont la tendance est à la stabilité, les annonceurs, tant au niveau des appels d'offres que des prestations, ont une impression positive de leurs relations avec les instituts. C'est ce qui ressort d'une étude réalisée par l'institut Atoo, en partenariat avec Marketing Magazine.

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La confiance des entreprises envers les sondages a-t-elle été ébranlée par les remous qui ont entouré les dernières élections ? La question est légitime. Et la réponse rassurante. Aussi bien l'entreprise en tant que telle que le responsable études personnellement ont, très majoritairement, une confiance inchangée (respectivement à 72 et 81 %). Elle s'est même améliorée pour 20 % des entreprises et 12 % des responsables études. Une dégradation n'intervenant que, respectivement, dans 4 et 6 % des cas. En 2002, les responsables études interrogés ont vu leur budget progresser dans 37 % des cas et, dans une proportion quasi identique, rester stable. La stabilité est d'ailleurs la dominante de l'année 2003, puisque la moitié des budgets devraient rester inchangés, signe d'un attentisme certain, un quart d'entre eux étant cependant en augmentation. Si l'appel d'offres apparaît comme une pratique complètement généralisée, près d'un interviewé sur cinq "avoue" toujours travailler avec le même institut. Plus d'un tiers travaillent avec plusieurs instituts, une proportion équivalente travaillant également avec plusieurs sociétés dont une avec des rapports privilégiés. Dans le cadre de leurs appels d'offres, les annonceurs se montrent ouverts aux nouveaux instituts puisqu'ils les y incluent à 17 % systématiquement et à 45 % de temps en temps. Quant à la qualité des réponses à leurs appels d'offres, ils la jugent, à 74 % plutôt bonne et, à 6 %, très bonne. « Une impression positive qui est sans doute à relier à la bonne appréciation, à 74 %, que les responsables études ont de la prise en compte de la problématique dans les projets qui leur sont remis », note Stéphane Marder, directeur associé d'Atoo. La qualité des réponses aux appels d'offres est par ailleurs jugée comme inchangée depuis un an ; 10 % de l'échantillon estimant qu'elle s'est même améliorée. Quant au coût des études, à prestation égale, 50 % des interviewés estiment qu'il a plutôt augmenté, 19 % le considérant inchangé et 12 % qu'il a plutôt diminué.

Un bel avenir pour Internet


Selon plus des deux tiers des responsables, la gamme de produits en matière d'études par sondages s'est plutôt étoffée ces dernières années (très étoffée pour 8 % d'entre eux). Avec des nouveaux produits considérés comme plutôt innovants dans 58 % des cas (3 % très et 26 % plutôt pas) et comme plutôt utiles à leur activité dans 55 % des cas (8 % très et 27 % plutôt pas). Ce constat est cependant tempéré par le fait qu'un tiers des interviewés se considèrent comme très (4 %) ou plutôt mal informés de l'offre des instituts. Sans doute le signe d'une attente à satisfaire davantage. En nombre d'études réalisées sur une année, on notera que 58 % des études sont ad hoc et que les études à la fois quantitatives et qualitatives, avec 32 %, occupent une place de choix, proche de celle des études uniquement quanti (36 %) et supérieure à celles uniquement quali (29 %). C'est le téléphone qui apparaît comme la méthode de recueil la plus utilisée (42 %), suivi du face à face (33 %), et des auto-administrés postal (13 %) et Internet (5 %). Ce dernier mode semble d'ailleurs promis à un bel avenir, si l'on en croit les 82 % d'interviewés qui estiment que les études quantitatives en général par Internet vont connaître un développement très (19 %) ou plutôt important, et ce, même s'ils sont moins nombreux à penser que ce développement touchera leur secteur d'activité (65 %, quand même). En revanche, et logiquement compte tenu des expériences actuelles, ils ne sont "que" 57 % à leur voir un avenir important au niveau du quali en général et 48 % sur leur secteur. Interrogés enfin par Atoo sur la dernière prestation effectuée pour eux par un institut, les interviewés montrent un niveau de satisfaction élevée, avec une note globale de 7,15 sur 10, même si 39 % seulement lui ont attribué une note comprise entre 8 et 10. Compréhension de la problématique, compétence des intervenants, transparence... sont les éléments les plus apparents de cette satisfaction. Quant aux éléments de moindre satisfaction, ils ont trait à la qualité de la présentation, à la valeur ajoutée aux données, item assez récurrent d'ailleurs... et à la prestation terrain (qualité générale, expérience, qualité des contrôles). Sans oublier le coût qui occupe - mais est-ce une véritable surprise ? - la dernière position.

MÉTHODOLOGIE


300 responsables d'études, appartenant à des entreprises de tous secteurs, ont été interrogés par Atoo, du 25 novembre 2002 au 13 janvier 2003, par téléphone (système CATI), avec un questionnaire d'une quinzaine de minutes.

François Rouffiac

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