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Les annonceurs face aux études on line

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Une première enquête, réalisée fin 2003, avait permis d'identifier qu'il existait encore beaucoup de freins à l'égard des études on line. Cette deuxième vague montre une plus grande confiance.

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Nous sommes passés, en deux ans, d'un mode de recueil mineur à un mode de recueil majeur. En 2003, moins de la moitié des responsables études et marketing avaient déjà fait appel au on line et seulement 24 % au cours des douze derniers mois. Deux tiers d'entre eux déclarent aujourd'hui en avoir déjà apprécié l'efficacité et la puissance. De même, le nombre de réfractaires diminue fortement. Si en 2003, 48 % des annonceurs avaient l'intention de réaliser des études on line, cette intention est passée à 67 %. Le passage à 50 % d'internautes en France et la généralisation de l'ADSL devraient permettre de rassurer les derniers réfractaires. A la recherche du meilleur rapport qualité-prix Les bénéfices que procure le on line restent identiques à ceux observés en 2003?: les délais de réalisation, la possibilité d'interroger des cibles rares et celle de baisser le prix. Les délais attendus entre le démarrage d'une étude on line et les premiers résultats passent en moyenne de 17 jours à 14. La customisation de l'offre, le développement des innovations de niche, la volonté de suivre au plus tôt les lancements poussent à la recherche de cibles rares, que seul le on line permet avec des coûts modiques. Ce qui pousse les instituts à augmenter fortement la taille de leurs panels. Toutefois, le développement semble particulièrement lié au bénéfice prix, première motivation d'utilisation fin 2005. De même, si la qualité des échantillons reste le premier critère de choix d'un institut, l'importance du prix progresse depuis 2003. En revanche, si on vient de plus en plus vers le on line pour son caractère économique, on prend plus conscience qu'il n'est pas, dans tous les cas, moins cher que les modes traditionnels. Il y a deux ans, réaliser des études CRM paraissait comme l'une des utilisations les plus évidentes du on line. Mais les tests publicitaires, de concept, de produit et les U&A gagnaient déjà la confiance du marché. En 2005, cette confiance a très fortement progressé pour tous les types d'études et particulièrement pour les pré-tests publicitaires, les tests de prix et de packaging, ces derniers ne faisant pas encore l'unanimité. L'utilisation des études on line fait aujourd'hui partie du quotidien de nombreux responsables marketing et études et va poursuivre sa forte progression. Outre l'augmentation de la population des internautes, la vitesse de développement du on line passera par une meilleure adaptation de l'offre aux attentes du marché?: la qualité des échantillons, par l'utilisation d'access panels suivant des règles strictes de recrutement et de gestion, le prix, grâce à la standardisation des process, les délais, grâce à l'automatisation, etc. Enfin, la confiance se gagnera grâce à des actions de R&D dans le cadre de partenariats avec les annonceurs.

Par Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Observer

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