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Les agences d'évènementiel, stratèges incontournables

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Moins de paillettes et plus de matière grise. Les agences d'événementiel évoluent pour mieux s'adapter aux plans de lancement des annonceurs.

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Apparues au début des années soixantedix, les agences d'événement ne cessent de se professionnaliser. Ce secteur, qui affiche 2,23 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2007, serait même mature. Mais évolution ne veut pas dire révolution. Si les pratiques ont sensiblement changé, les fondamentaux sont toujours les mêmes. Directeur général de l'agence Chaikana et administrateur de l'Anaé, l'association nationale des agences d'événements, Vincent Dumont rappelle les éléments qui font l'ADN de cette profession: «A mes yeux, notre activité se caractérise en premier lieu par son aspect éphémère, son côté exceptionnel. Mais une agence d'événementiel exerce en réalité trois métiers totalement indissociables. Elle doit être capable défaire tout à la fois du conseil, de la conception et de la création, et d'être un ensemblier en gérant différents prestataires.» Longtemps, l'aspect logistique a prévalu. Les agences d'événementiel étaient avant tout jugées sur leur aptitude à produire une manifestation, qu'il s'agisse d'une opération de lancement de produit, d'une convention, d'une animation commerciale, d'une soirée VIP ou de street marketing. «Les annonceurs ne recherchent plus la sécurité. La différence se fait sur le conseil et la création», a ss u re Emmanuel David, directeur général de Market Place, filiale de GL Events.

Le conseil. Les agences semblent ne plus avoir que ce mot-là à la bouche. Plus qu'un simple slogan, cette dimension constitue, selon Vincent Dumont «la vraie valeur ajoutée» des agences. Car, comme le souligne Vincent Schlegel, directeur du Marketing Services chez Ormes, «notre métier n'est plus périphérique, mais se trouve désormais au coeur de la stratégie de communication des entreprises.» Directeur général d'Auditoire,agence d'événementiel au sein du groupe de communication TBWA\, Cyril de Froissard abonde dans ce sens:

«Nous sommes sortis de l'ère où nous nous contentions de répondre à une demande, où notre rôle consistait seulement à rechercher des formats et à les produire. Aujourd'hui, nous voulons intervenir plus haut par rapport à l'enjeu de communication et mener une profonde réflexion marketing sur la marque.» Changement d'époque, changement de moeurs: les agences sont de plus en plus en relation avec les directions marketing de leurs clients.

Le 360° au coeur du métier

Quoique toujours exceptionnel,! événement doit pleinement s'intégrer dans une communication 3600, aux côtés de la publicitétraditionnelle,du marketing direct, des relations publiques et du mécénat. Pour cela, les agences cherchent à intervenir davantage en amont de l'opération. A la tête de Publicis Events, filiale événementielle du groupe Publicis, Muriel Réus est issue du corporate. Elle sait donc mieuxquequiconque l'importance de ce nouveau positionnement et d'une approche 360°. «L'événement est un moment d'expérience, un moment d'échange magique entre la marque et ses cibles», analyse-t-elle.

Ce mode de communication alternatif peut générer une influence considérable: créer de la rumeur, du buzz, inciter à l'achat, stabiliser les leaders d'opinion, convaincre les prescripteurs... Peu de techniques permettent de remplir autant de fonctions. En ce sens, l'événement devient une composante essentielle de la stratégie de communication. «Pour atteindre pleinement cet objectif, pour permettre aux annonceurs de toucher leur cible, l'essentiel est d'abord de comprendre ce que veut dire la marque. C'est pour cela que notre métier, se compose aujourd'hui de 40% de conseil, 30% de création et 30% de production», poursuit-elle.

Une équation qui commence à porter ses fruits. En effet, les entreprises paraissent avoir saisi tout l'intérêt de cette stratégie. «En instaurant une relation très forte, unique, l'événement permet à l'entreprise de toucher son coeur de cible, confirme Athénaïs Rigault, directrice hors-médias à l'UDA, l'Union des annonceurs. Alors que la publicité s'adresse au plus grand nombre, l'événementiel touche un public précis. Ce mode de communication joue donc un rôle central. Il arrive même que ce soit les agences d'événementiel qui prennent le lead sur l'ensemble des actions d'un annonceur.»

Ce fut par exemple le cas pour le lancement de la Toyota Aygo, en 2005. Afin decapterau mieux sa cible, Ies25-35 ans, le constructeur automobile a préféré faire appel à une agence d'événementiel, le Public Système, plutôt qu'à une agence de publicité. Défilés de mode, cours de remise en forme, restaurant éphémère, concerts. Autant de manifestations qui ont permis de séduire plus directement la clientèle visée. «Les marques veulent donner du sens à leur communication, commente Frédéric Bedin, directeur général du Public Système et président de l'Anaé. Pour cela, elles doivent s'intéresser à l'intelligence sociale.» Et de préciser: «L'événementiel constitue une réponse adaptée à cette demande car on s'intéresse aux gens, à leurs comportements, aux ressorts communautaires. L'essentiel est de réussir à s'adresser à une communauté, sans jamais être intrusif Pour résumer notre posture marketing: un événement réussi, c'est de l'anti-spam.»

Un partenariat avec les agences de publicité

Mais pour jouer à plein ce nouveau rôle stratégique, les agences aspirent à devenir le bras droit des annonceurs, à l'instar des agences de publicité. Aussi, toutes appellent de leurs voeux un développement des partenariats à long terme afin d'être plus efficaces. Car pour beaucoup, les appels d'offres et les compétitions inhérentes sont souvent «une gabegie en temps et en énergie», pour reprendre les termes de Frédéric Bedin. Le directeur général du Public Système précise: «Dans notre métier, la compétition est un équivalent de la recherche et développement dans d'autres secteurs. Elle peut être stimulante, mais elle est stérile quand il s'agit de sujets sans enjeu créatif. Pour cette raison, nous avons tendance à dire aux annonceurs de nous choisir à l'année, plutôt que d'organiser des appels d'offres tous les trois mois pour chaque convention de vendeurs.» Pour les agences d'événementiel, la fidélisation représente donc un challenge de taille. C'est peut-être même un des principaux défis à relever dans les années à venir. «C'est une question essentielle quant à la crédibilité de notre métier, insiste Emmanuel David. En accompagnant une entreprise, on est doublement intelligent. D'une part, parce qu'on connaît mieux ses attentes, ses besoins et, d'autre part, parce que l'on est moins dans du oneshot. On peut davantage travailler en complémentarité avec d'autres médias, notamment pour le marketing relationnel ou les nouvelles technologies.» Pourtant, les contrats annuels, voire pluriannuels sont loin d'être la norme. Pourquoi?Aen croire Athénaïs Rigault, «les annonceurs préféreraient eux aussi construire une relation longue durée.» Pour elle, le blocage vient d'ailleurs: «Les politiques d'achats favorisent les appels d'offres, estimant qu'ils apportent une plus-value supérieure à la routine.» U n constat que partage Vincent Dumont: «Il faudrait parvenir à expliquer aux décideurs achats que l'on n'acquiert pas la dimension conseil proposée par les agences d'événementiel comme on achète une rame de papier ou des boulons.» Pourfaire évoluer les mentalités, l'Anaé mise sur un long travail de pédagogie. Pour l'heure, les grosses agences tirent plusfacilement leur épingle du jeu. Elles décrochent davantage de contrats sur le long terme. «Le fait d'appartenir à un groupe comme Publicis est un avantage indéniable dans notre volonté d'adopter une vision holistique, estime Muriel Réus. Nous bénéficions de la valeur de marque, du réseau international. Cela nous permet de gérer de gros comptes et de nouer une relation contractuelle.» Une réflexion à laquelle fait écho celle de Cyril de Froissard, chez Auditoire: «Avec TBWA\, nous partageons une culture de communication complètement intégrée qui facilite une réflexion globale.» Il est donc pius difficile pour les petites structures de pouvoir travailler en amont et réellement revendiquer un rôle de conseil.

Aussi,malgré un phénomènede concentration très conséquent depuis 2003 - 27 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe, d'après l'étude Bedouk-Anaé 2007- le secteur est encore très hétérogène. La réalité n'est pas la même pour les 700 agences dénombrées par l'Anaé, notamment en termes de structure. Il y a les filiales de grands groupes qui comptent entre 50 et 300 collaborateurs, les agences indépendantes avec des équipes de 10 à 30 personnes et une kyrielle de petites agences composées de deux ou trois personnes. Une atomisation que Vincent Dumont explique par l'histoire même d u métier. «Cette diversité est le fruit de la culture originelle des agences, explique-t-il. Certaines viennent du tourisme, d'autres du spectacle, du conseil en entreprise, de l'animation et toutes essaient aujourd'hui de se retrouver sous une bannière assez large: l'événementiel.» Pour l'administrateur de l'Anaé, cet éclectisme n'est pas un problème. «C'est même plutôt sain, ajoute-t-il. Les petites structures sont très réactives.»

Trois modèles de rémunération

En revanche, le manque d'harmonisation est plus problématique concernant le mode de rémunération. Trois modèles coexistent. Certaines agences facturent des honoraires forfaitaires, d'autres le temps/homme et d'autres encore la marge de production sur les prestations. D'après l'étude Bedouk-Anaé 2007, 26 % des agences utilisent un mode de rémunération unique. Or, l'Anaé préconise plutôt de faire cohabiter les trois, «de façon à instaurer une vraie transparence.»

Cette plus grande lisibilité est appréciée des annonceurs et peut faire la différence dans un appel d'offres. Le coût de l'opération est en effet un critère important dans le choix d'une agence. Tout comme l'expertise et la maturité de l'équipe. Mais, évidemment, la créativité reste le point-clé d'un brief, l'atout déterminant des agences. «Il faut toujours apporter quelque chose de nouveau.», synthétise Marc Fischer, directeur général de l'agence FC2.

Emmanuel David complète: «L'annonceur doit être original et faire entendre sa voix. Ce qui est fondamental, c'est l'étonnement. Il faut laisser une trace.» Encore plus dans notre société contemporaine où les consommateurs sont saturés de messages venant de toutes parts: télévision, radio, affiches, Internet... Pour permettre aux marques de laisser cette trace, certains optent pour le spectaculaire. Ainsi, pour les dix ans du Consortium du Stade de France, en janvier dernier, le Public Système a transformé le stade en un «10» géant et scintillant. 24000 néons illuminent le parvis. Cette image incroyable a fait le tour du monde. «Mais il faut que le spectaculaire ait du sens», prévient Frédéric Bedin. Parce que les annonceurs sont eux-mêmes en quête de sens. «L'ère du bling-bling, c'est fini, affirme Athénaïs Rigault. Débarquer en hélicoptère sur une plage ne plaît plus. Aujourd'hui, les entreprises sont davantage à la recherche d'émotions.» Cette idée se vérifie jusque dans les voyages et le tourisme d'affaires. Spécialiste de ce domaine, Ormes a ainsi fait du «one-to-one» sa marque de fabrique. «L'enjeu est de provoquer un maximum de vibration individuelle.» Même à des milliers de kilomètres. 20 % des événements sont organisés à l'étranger. Parmi les destinations en pointe: l'Asie. Les JO de Pékin boostent d'ailleurs l'appétence pource continent.

Toutefois ces expéditions lointaines, qui impliquent de longs voyages en avion, ne sont pas tellement compatibles avec une autre tendance très en vogue dans le milieu de l'événementiel: le développement durable.

Depuis deux ans, les agences se mettent, en effet, au vert. Elles répondent en cela aux recommandations émises par les pouvoirs publics et l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe). L'événementiel éco-conçu s'inscrit également dans les attentes des annonceurs. Concrètement, l'Anaé a fait signer, en novembre 2006, une charte engageant les différents prestataires (traiteurs, loueurs de matériels, prestataires audiovisuels...) sur la voie du développement durable. En juin 2007, un écoguide recensant les bonnes pratiques a également vu le jour. Sur le terrain, le respect de l'environnement se manifeste par différents gestes: le remplacement des fontaines à eau par des verres, le tri sélectif des déchets, les déplacements à vélo ou en transports en commun, le paiement d'une «taxe-carbone» pour les transports en avion. C'est notamment ce qu'a pratiqué Danone en mai 2007, à l'occasion d'un voyage pour ses responsables des ressources humaines en Afrique du Sud. Le groupe a reversé 1%du prix du billet d'avion à une association replantant des arbres. En outre, les participants étaient invités à emmener cahiers et stylos pour les distribuer à une école de Soweto. L'ensemble de l'opération a été chapeauté par son agence, Pro Deo, filiale de Young and Rubicam. Même esprit éco-responsable lors d'une assemblée générale d'actionnaires d'EDF organisée par Publicis Events. Pas de papier, mais des courriels, du linge de maison écologique offert aux participants... Ces actions ne sauveront certes pas la planète, mais c'est ce que Frédéric Bedin appelle la «technique des petits pas». Le Public Système prend d'ailleurs soin de sensibiliser ses salariés à cette nouvelle problématique,dont l'impact en termes d'image est très positif pour les marques. Ce qui n'est pas négligeable.

Nouvelles technologies et écologie, le duo gagnant

Etre écolo, c'est donc dans le vent. Mais cela ne signifie pas rompre avec la modernité, façon babas cool du Larzac. Métier de pointe et d'innovation par excellence, l'événementiel ne peut plus composer sans les nouvelles technologies. Que ce soit pour des événements en interne ou destinés au grand public. Ainsi, FC2, spécialisé dans la communication événementielle B to B, se veut à la pointe du progrès, notamment dans le domaine audiovisuel. «La vidéo est très utilisée, argumente Marc Fischer. Nous cherchons à amener la qualité des effets spéciaux de la publicité dans le monde de l'événement pour dépoussiérer les films d'entreprise.» L'agence a même intégré un département recherche et développement consacré aux nouvelles technologies et dépose régulièrement des brevets. Une de ses dernières inventions: letouch bar, un bar interactif avec reconnaissance digitale. Mais l'outil devenu désormais incontournable, c'est le Web.

Aujourd'hui, Internet est utilisé avant, pendant et après l'événement. Ce média offre une formidable caisse de résonance à une opération. Le secteur l'a bien compris, et certaines agences tentent d'aller encore plus loin. Elles ne se contentent plus d'utiliser la Toile en complément d'une manifestation, mais cherchent à l'intégrer pleinement à l'ensemble de leur stratégie. C'est en tout cas le pari que vient de faire Sixtizen, dernier-né de FullSIX, groupe de marketing interactif. A sa tête, deux anciens du Public Système: Gaël Solignac-Erlong et Max Pons. «Les nouvelles technologies permettent à l'événement de sortir du one-shot et de toucher une audience plus large. Elles confèrent une nouvelle dimension et permettent de créer une expérience de marque nouvelle génération»,estiment-ils.Tous deux considèrent le Net comme une révolution dans la façon d'aborder la communication événementielle. «Dans les années quatre-vingt, un homme comme Lionel Chouchan, notre mentor, a révolutionné le métier en l'ouvrant au grand public, rappelle Gaël Solignac-Erlong. Nous voulons aujourd'hui amener le marché à un nouveau niveau. Notre griffe est d'apporter une vision multicanal de l'événement en utilisant aussi bien la Toile que le téléphone mobile.» Une approche sans doute payante à l'heure de I'hypertragmentation des médias. Le projet Reebok sur lequel travaille Sixtizen traduit parfaitement la philosophie de l'agence. Pour les 25 ans de la basket freestyle, produit phare de la marque, Sixtizen a eu l'idée de faire appel à la jeune chanteuse Yelle et de créer avec elle un nouveau concept de danse mixant des mouvements du quotidien. Des vidéos seront diffusées sur Dailymotion et les internautes pourront envoyer leur propre chorégraphie. Les meilleures seront sélectionnées pour un spectacle interactif qui tournera à travers la France et dont les images serviront au prochain clip de la chanteuse. Une belle démonstration de l'événement comme«art» total.

Transversalité, conseil et fidélisation sont les clés de la réussite pour ce métier. Et, corn me le relève Muriel Réus, «étant donné l'importance de l'apparence dans notre société, notre métier a forcément de l'avenir... A condition qu'il soit fait avec éthique et professionnalisme.»

Gaël Solignac-Erlong et Max Pons (Sixtizen):

«Notre griffe est d'apporter une vision multicanal de l'événement en utilisant aussi bien la Toile que le téléphone mobile.»

Muriel Réus (Publicis Events):

«L'EVENEMENT EST UN MOMENT D'EXPERIENCE, UN ECHANGE MAGIQUE ENTRE LA MARQUE ET SES CIBLES.»

Cyril de Froissard (Auditoire):

«NOUS SOMMES SORTIS DE L'ERE OU NOUS NOUS CONTENTIONS DE REPONDRE A UNE DEMANDE, OU NOTRE ROLE CONSISTAIT SEULEMENT A RECHERCHER DES FORMATS ET A LES PRODUIRE.»

Athénaïs Rigault (UDA):

«L'ère du bling-bling, c'est fini. Débarquer en hélicoptère sur une plage ne plaît plus. Aujourd'hui, les entreprises sont davantage à la recherche d'émotions.»

Marc Fischer (FC2):

«NOUS CHERCHONS A AMENER LA QUALITE DES EFFETS SPECIAUX DE LA PUBLICITE DANS LE MONDE DE L'EVENEMENT POUR DEPOUSSIERER LES FILMS D'ENTREPRISE.»

Frédéric Bedin (Le Public Système):

«Les marques veulent donner du sens à leur communication.»

Comment mesurer l'impact d'un événement?

L'objectif majeur d'un événement est de laisser une trace chez les participants. Seulement, comment savoir si ce but a été atteint? Et dans quelles proportions? En 2004, l'Anaé, en partenariat avec Occurrence, agence d'étude en conseil et communication, a mis au point un outil de mesure: le bilan d'impact événementiel. Le principe? Dans les cinq jours qui suivent l'opération, 100 participants sont soumis à un questionnaire fermé par téléphone. «Cette méthodologie permet aussi de capturer toutes les réactions spontanées pour enrichir nos résultats, explique Benoît Volatier, directeur d'Occurrence. L'événement a un impact très élevé et ce, à plusieurs niveaux: mémorisation, incitation à Vachat, attribution. La cible se trouve complètement immergée dans le message.» Revers de la médaille: ces opérations coûtent plus cher, en coût unitaire, qu'une publicité ou du marketing direct. En B to B, le montant peut s'élever jusqu'à 7 000 euros par personne. «Les annonceurs sont donc soucieux de savoir si l'argent n'a pas été investi pour rien», précise-t-il. A raison de 4000 euros la version de base, l'étude est surtout utile et rentable pour ceux qui ont déboursé aux alentours de 100000 euros dans un événement. Occurrence dispose aujourd'hui d'une base de données de 74 événements évalués. Le fait que les principales agences d'événementiel se soient associées à l'élaboration de cette étude est un autre signe de la maturité du métier, selon Benoît Volatier. Néanmoins, toutes les agences ne sont pas encore convaincues de l'efficacité de l'outil développé par Occurrence. «Les mesures qui existent ne sont pas forcément très pertinentes, estime Cyril de Froissard, directeur général d'Auditoire. Nous voulons trouver des outils qui permettent d'aller plus loin dans m l'aide à la décision, car il est toujours intéressant de s'appuyer sur des études pour justifier des choix.» Egalement attentif à répondre à la demande de retour sur investissement de ses clients, Sixtizen entend, quant à elle, scanner les résultats de ses opérations . au fil des jours, afin de changer son fusil d'épaule si nécessaire. Comment trouver la mesure d'efficacité la plus efficace? Le défi est lancé.

Elisabeth PHILIPPE

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