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Les agences : compétentes et pluridisciplinaires

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Table Ronde Marketing Magazine a réuni quatre représentants d'agences, et des instances professionnelles, pour discuter de l'évolution récente du métier des RP et de son statut actuel. Synthèse.

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Comment a évolué récemment le marché des RP ? Et comment se présente-t-il pour 2006 ?

Daniel Dhombres (Dg de Greenwich et vice-président de Syntec Conseil en Relations Publiques) L'année démarre sur un rythme qui semble s'emballer, alors que 2005 avait déjà été une bonne année. En termes de secteurs, selon l'étude World Report 2005 que Syntec RP mène avec dans 20 pays - soit 630 agences et 10 000 collaborateurs -, le High-Tech et les Télécoms constituent le premier pôle de croissance. Juste derrière, viennent la Santé et les Biotechnologies. En revanche - et ce n'est pas propre à notre métier - on constate une chute très sensible de tout ce qui est “consumer”. Cela ne m'étonnerait pas que l'enquête annuelle 2005 de Syntec RP confirme pour la France ce que nous voyons à l'international. Le corporate devient un levier de croissance supérieur au consumer. Alors que traditionnellement, en France, c'était l'inverse. Le marché des agences RP s'est stabilisé, l'offre s'est clarifiée, les agences ont su mieux expliquer ce qu'elles savaient et pouvaient faire. Ainsi, les clients savent à qui s'adresser. Syntec RP a confié à LH2 une grande enquête, en cours d'analyse, sur la perception qu'ont les entreprises des missions qu'elles confieraient aux agences de RP. Les premiers résultats semblent montrer que ces dernières deviennent des interlocuteurs reconnus comme étant capables de gérer des problématiques lourdes et diverses et qui ne se limitent pas aux relations avec la presse, au média training, ou au clipping. Marie Charrière (directrice associée de Wellcom) La maturité arrive. On voit bien qu'aujourd'hui nos clients ont compris que l'on n'a pas besoin d'être sectorisé pour avoir une connaissance du métier, qu'il s'agisse de B to B ou de B to C. Nous sommes bien des professionnels, nous connaissons les médias et nous savons être créatifs. Sophie Cornet (directrice associée de C'est dit, c'est écrit ! et secrétaire générale d'Information Presse & Communication) Il y a quelques années, on ne consultait pas les agences hors de leur cœur de métier. Ce n'est plus le cas. Par exemple, notre agence possède une grande expertise dans l'agro-alimentaire, mais nous travaillons aussi sur d'autres types de secteurs, et sommes de plus en plus consultés sur d'autres domaines que le food. C'est là où je dis que notre métier commence à démontrer ses compétences. Nous ne sommes pas compétents parce que nous connaissons les nouvelles technologies ou la Santé. Nous sommes compétents tout court. Frédéric Henry (Manager de FHCom) Il est vrai également que les agences sont devenues de plus en plus pluridisciplinaires. Il a fallu se battre auprès des directions de la communication, rassurer nos clients sur nos capacités à traiter aussi bien des problématiques corporate, que la communication de crise ou grand public. Marie Charrière Les RP se sont imposées par leur pluridisciplinarité mais aussi par leurs compétences à traiter les relations avec les publics et pas seulement avec les journalistes. Signe des temps, Gibory Consultants et Vidéothèque viennent de plus en plus vers nous. Cela nous fait rencontrer d'autres niveaux d'interlocuteurs et nous permet de répondre à des appels d'offres sur lesquels nous ne serions pas allés spontanément.

Les agences de RP sont-elles, comme d'autres métiers de la communication, soumises aux services achats des entreprises ?

Marie Charrière Ce n'est pas encore généralisé, mais cela commence à arriver, notamment depuis deux ans. Pour l'instant, c'est surtout le fait des grands groupes. Daniel Dhombres Syntec RP a mis en place un groupe de travail sur la grille d'achat pour entamer un dialogue constructif avec les acheteurs. Elle détaille très précisément ce qui est spécifique à notre métier, à nos actions. Nous allons rencontrer les services achats pour leur présenter les choses et continuer à perfectionner l'outil que l'on va mutualiser et diffuser largement. Daniel Dhombres L'appropriation par les agences RP de l'outil études et d'une grande partie de l'amont traditionnellement fait par les équipes marketing est un vrai changement. Nous devenons de plus en plus opérateur d'études marketing en amont, de plus en plus opérateur de réflexions stratégiques en amont, et de ce fait, nous avons le lead. Si les RP étaient encore, il y a quelques années, la cinquième roue du carrosse dans certains groupes de communication, désormais nous sommes très en amont. Frédéric Henry Aujourd'hui, on est à 20 % de conseil, alors que dans les années 80 on était à 90 % de relations presse. Le marketing médias arrive également, c'est-à-dire le bartering, le co-branding, l'endorsement, l'utilisation de personnalités… L'évolution de la presse people nous a fait également travailler différemment, en l'utilisant pour suramplifier le bruit médiatique. Sophie Cornet Dans les critères de choix d'une agence aujourd'hui, il y a certes le savoir-faire presse, mais la différence se fait souvent sur la créativité de l'agence à travailler sur d'autres publics.

Quels sont les points qui restent encore à améliorer ?

Sophie Cornet Il est important, et les associations professionnelles y attachent beaucoup de poids, d'aller expliquer notre métier à la fois dans les écoles - et pas seulement dans les écoles de communication mais aussi dans les écoles de commerce - et dans les entreprises. Daniel Dhombres D'une certaine façon, pour les agences, le frein à la croissance serait plutôt la capacité à se staffer. Nous avons besoin de trouver de bons professionnels. Syntec RP est collecteur de la taxe d'apprentissage depuis deux ans. Nous la réinjectons sur des écoles de façon à soutenir la formation initiale des professionnels en RP. Et, parce que nous sommes co-gérants de la formation professionnelle, nous avons une réflexion sur la formation continue de nos staffs. Il est important qu'ils aient une formation au management et pas seulement à l'écriture d'un communiqué de presse. Tout cela renforce la professionnalisation, mais ne répond pas à nos besoins. Plus une agence aura la capacité d'attirer des éléments brillants, plus elle aura la capacité de répondre au mieux aux appels entrants. Le frein au développement des agences de RP est aussi la capacité à avoir des seniors. Par ailleurs, je n'imagine pas que, demain, une agence digne de ce nom ne soit dotée d'un expert interne ou externe en études. L'expertise études apporte de la plus-value à nos clients.

Anika Michalowska

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