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Les ados ou la génération moi d'abord

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Hypersensibles, lucides, individualistes, exigeants... La complexité des ados ne cesse d'intriguer les parents comme les marques et apparaît tant dans leurs modes de vie que de consommation.

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Les médias nous les montrent entrain de brûler des voitures. Les magazines serinent les parents avec les mille et une façons de surmonter la crise d'adolescence de leur progéniture. Les films les cantonnent bien souvent à des rôles de «fashion victims» ou déjeunes boutonneux à l'humour potache. Les publicitaires les ont longtemps décrits comme des rebelles. Bref, si les ados font parler d'eux, c'est souvent de façon caricaturale. A tort. Car s'il y a bien quelque chose qui leur déplaît, c'est d'être incompris. Incompris et enviés. Pour Florence Hermelin, responsable marketing du NRJ Lab, «les adolescents ne veulent pas qu'on les catégorise, mais qu'on les magnifie dans ce qu'ils ont de différent». Le culte du jeunisme leur porte sur les nerfs. Si nombre d'adultes les copient, les jeunes ont pourtant beaucoup de mal à percer sur le marché du travail... Cherchez l'erreur. Ces adultes qui s'efforcent de rester jeunes n'entendent pas pour autant laisser la moindre place à leurs cadets... Du coup, les ados n'ont plusd'adultes modèles, puisque ces derniers cherchent en prime à leur ressembler à tout prix! «Cela les rend dingue», constate Catherine Lott-Vernet, P-dg de l'agence Junium. Ce n'est pas un hasard si l'Académie des sciences morales et politiques vient de publier un livre au titre évocateur et volontairement alarmiste, La France prépare mal l'avenir de sa jeunesse. Signe qu'il est grand temps de réagir. Et donc, en premier lieu, de faire l'effort de comprendre les adolescents.

@ Antoine Pezot

Plus de 25% de la population française a moins de 20 ans: 7,8 millions de Français ont entre 15 et 24 ans, 3,9 millions entre 15 et 19 ans. Non, les ados ne doivent pas compter pour des prunes. Il ne faudrait pas oublier que ce sont les adultes de demain, ceux qui pourront mettre leur bulletin dans les urnes dès leur majorité. Et ils représentent un poids économique de taille. Le pouvoir d'achat annuel des 11-17 ans a été évalué à 2,85 milliards d'euros par l'Institut de l'enfant et Junium. Ils ont déjà le sentiment que, plus tard, ils auront davantage de pouvoir avec leur carte bancaire qu'avec leur carte d'électeur... Signe que le malaise est bel et bien installé dans notre société. «Ils ne croient plus dans les institutions», estime Jérôme Lafourcade, account manager chez Millward-Brown-MER. Une idée que partage Catherine Lott-Vernet: «Les marques constituent plus des repères que les politiques.» Florence Hermelin va encore plus loin en affirmant que les marques sont même leur seul repère stable aujourd'hui!

38% des 11-19 ans se sentent prêts à agir pour défendre l'environnement.
(Source: Consojunior 2006)

Une société anxiogène

Brutalement, les adolescents passent de l'univers ouaté de l'enfance à un statut entre deux âges, où ils manquent de balises. Les médias leur renvoient une image du monde des plus pessimistes fait de violences, de guerres - même lointaines -, de catastrophes climatiques... On leur rabâche la vision d'une société synonyme de précarité, de chômage, d'exclusion... «Ils sont soumis à un contexte social beaucoup plus noir qu'auparavant», souligne Pascaline Petit, directrice conseil chez Aegis Media. Aussi recherchent-ils la sécurité auprès des seuls repères stables qu'ils connaissent: le cocon familial et les marques. La sphère familiale leur confère, pour les plus chanceux d'entre eux, confort de vie et liberté. Catherine Lott-Vernet ajoute: «Ils ont des parents qui ont profité des conquêtes de mai 68. On est passé d'un schéma familial patriarcal à une sorte de GIE familial où tout le monde a droit à la parole.» Ils se trouvent dans une «bulle bienveillante», qui ne les incite guère à partir... D'autant qu'ils craignent par-dessus tout l'indépendance précaire qui découlerait de leur départ de chez papa et maman.

Une génération connectée

L'angoisse de la société, ils cherchent, à la contourner en s'enfermant dans leur univers. Leur chambre, c'est leur coin bien à eux, leur «cabane». Pourtant, le inonde extérieur s'y insinue via le Net. «Ils prennent conscience de l'état du monde de façon brutale via les nouvelles technologies, martèle Catherine Lott-Vernet. Le monde n'est pas aussi beau que ce qu'ils imaginaient.» Mais, comme l'affirme Florence Hermelin, «ils ne veulent pas être coupés du monde» pour autant. Les images du monde, ils y sont confrontés à longueur de journée, sur la Toile, à la télévision, sur leur mobile... S'ils reçoivent, ces messages facilement, il est plus difficile pour eux de les assimiler et de les analyser, encore plus de prendre du recul. Le sociologue Pascal Lardellier, auteur de Le Pouce et la Souris - Enquête sur la culture numérique des ados (Editions Fayard), constate: «Nous sommes entrés dans une société de consommation de la communication. Les premières victimes sont les jeunes et notamment les adolescents.» Dans Kidometer, l'étude commercialisée par Jetix, Delphine du Crest, responsable des études, souligne ainsi que 63% des 7-14 ans possèdent une télévision dans leur chambre, 51% un ordinateur. Ils obtiennent par ailleurs leur premier portable vers 13 ans. C'est, en outre, une génération multitâche, capable de regarder la télévision tout en envoyant un texto et en surfant sur le Web. «Avant, c'était la génération «Game Boy et TV», aujourd'hui, c'est la génération «texto et MSN», constate Pascal Lardellier. Pas étonnant donc que si la durée d'écoute TV va crescendo jusqu'à la vieillesse, elle baisse entre 15 et. 25 ans à deux heures par jour, au profit d'Internet.

«Les ados ont tous un clavier entre les mains», renchérit Eric Forest, directeur du planning stratégique chez Wunderman. Ils sont tombés dans les nouvelles technologies dès la naissance. Leurs objets préférés sont l'ordinateur, l'iPod, le mobile et la console de jeux. Les ados sont bel et bien une génération high-tech, connectée en permanence, soit à Internet, soit à leur réseau d'amis. Selon Médiamétrie, les 15-24 ans passent, en moyenne, 40 minutes par jour sur le Web, rien qu'à leur domicile. Et 70% d'entre eux s'envoient des SMS tous les jours ou presque! Leurs relations aux autres sont ainsi construites autour des nouvelles technologies.

Les ados sont accros aux messageries instantanées comme MSN.

Les ados sont accros aux messageries instantanées comme MSN.

«Finalement, ce sont les nouvelles technologies qui renforcent le côté tribal de la communauté adolescente, remarque Pascal Lardellier. Il y a la tribu du iPod, la tribu de la Xbox...» Car, contrairement aux générations précédentes, les adolescents d'aujourd'hui ne se définissent plus par rapport à un style musical. Jacques-Olivier Broner, président de l'agence Rouge, l'admet: «Il y a dix ans, il y avait des archétypes: les gothiques, les hip-hop... Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Et les «bourges» consomment aussi du hip-hop. Les logiques sont beaucoup moins grégaires socialement au niveau des tendances et des cultures.» Ils alternent les genres, sautant du R'n'B aux petits groupes anglais, observe Jérôme Lafourcade. D'ailleurs, ils aiment définir leurs goûts musicaux comme étant «très éclectiques»et détestent qu'on les range dans des cases toutes faites. Alors, «ils s'expriment à travers leurs façons de s'habiller. A partir de 17 ans, ils vont mixer les styles», ajoute Pascaline Petit. Florence Hermelin explique: «Ils vont s'inventer leur communauté, leur religion. Ils vont piocher un peu partout.» Les tatouages et piercings vont, raconter leur histoire, prouver qu'ils existent dans un monde où ils ne sont pas forcément écoutés. Sur les blogs, les adolescents vont pouvoir également raconter leur vie, se mettre en scène. «Ils ont envie de laisser une trace, souligne Pascaline Petit. Ecrire son blog est une façon de se sentir exister et de créer du lien.» Ils sont, ainsi les plus gros consommateurs et créateurs de blogs. Elle poursuit: «On y teste qui on est et on y écrit son histoire.» A un âge où l'on se cherche, «on passe sa personnalité au banc d'essai sur Internet», commente Catherine Lott-Vernet. Ils y retrouvent le mécanisme du «Essaie encore». S'ils échouent, ce n'est pas grave, ils le ressentent moins fortement, que si l'échec avait eu lieu en face-à-face. «Cela désinhibe leur construction», explique la P-dg deJunium. Les messageries instantanées, comme MSN, vont permettre aux plus timides de discuter avec des camarades declasse à qui ils n'auraient jamais adressé la parole au collège ou au lycée.

Jacques-Olivier Broner (agence Rouge):

«Le fossé entre les adultes et les adolescents est plus grand qu'avant.»

85% des 15-18 ans pensent que les jeunes peuvent faire bouger les choses.
(Source: Ipsos Insight Santé)

Et après?

Parce qu'il n'y a plus de rites de passage (le service militaire pour les garçons, le mariage pour les filles), la frontière entre l'adolescence et le statut d'adulte est de plus en plus floue. Ce qui fait dire à Florence Hermelin de NRJ Labque les stigmates de l'adolescence demeurent bien jusqu'à 25 ans et au-delà. Le Funky Lab de Millward-Brown-MFR a, pour sa part, mis en évidence cinq stratégies d'adaptation des 15-30 ans au monde adulte.
- Le Sudoking: Attitude plutôt féminine, qui consiste à prendre le contrôle de sa vie, avec une tendance à l'hyperactivité afin de se construire des repères stables, de parer à l'angoisse du vide et de maîtriser son emploi du temps.
- L'Akoibonisme: Attitude plutôt masculine qui consiste à fuir ou déléguer la pression. La compétition sociale n'est pas pour eux. Ils ont fait le deuil de leur instinct de célébrité et cherchent à fonder une famille. Leurs rêves sont accessibles, pour ne pas être déçus. Ils préfèrent vivre au jour le jour en se fondant dans la masse.
- La Switchingwayof life: Concerne plutôt les 18-30 ans hyper urbains, très individualistes et proactifs. Leur credo: savoir zapper pour réussir. Ils multiplient et diversifient leurs expériences de vie. Ils ont un esprit entrepreunarial et enrichissent constamment leurs réseaux.
- Le Bizgaming: Tendance transversale observée dès 15 ans. Leur credo: «l'eBay attitude». Il s'agit d'exploiter tous les moyens à leur disposition pour gagner ou économiser de l'argent facilement.
- La Zenéthique: Vivre juste et solidaire, en ayant une conscience écologique et en pensant aux générations futures. Les «Zénéthiques» font aussi le choix de travailler moins et/ou de moins gagner d'argent au profit d'une passion réalisée durant leur temps libre.

Une rupture générationnelle

Reste que s'ils se rendent, tout, de même compte que le Web rend les relations un brin artificielles, ils n'en sont pas moins totalement dépendants. Internet, est devenu un réflexe. Les adultes ont pris l'habitude d'allumer leur téléviseur en rentrant chez eux, les adolescente de se connecter à leur messagerie. Pour Jérôme Lafourcade, si auparavant, l'univers scolaire et. la maison constituaient deux espaces bien délimités, «MSN a créé une porosité entre eux». Modifiant ainsi les rapports entre les deux. Et aggravant la fracture numérique et culturelle entre les jeunes et leurs parents. Pascal Lardellier parle même de «véritable rupture culturelle».

Pascaline Petit (Aegis Media):

«Les marques peuvent montrer le chemin.»

Chez les ados, le tutoiement est. de mise, l'émotion ne passe plus par le visage mais par smileys interposés, ils accèdent, à la culture via Google. La musique, ils la téléchargent, gratuitement, sur Internet. «Les jeunes n'ont pas grandi avec le même réfèrent au savoir et aux autres», souligne le sociologue. Ils ont adopté la culture du gratuit. La notion de propriété devient donc floue à leurs yeux. Catherine Lott-Vernet poursuit: «Ils sont dans une société capitaliste où il y a d'un côté, le tabou de l'argent non abordé dans les familles, et de l'autre, les sommes démesurées évoquées dans les médias, qui leur donnent une perception faussée des modèles économiques: les indemnités de départ des grands patrons, le prix du transfert des joueurs de football, les gains de la téléréalité... Ils ont l'impression d'être dans un système capitaliste apparemment prolifique. Conjugué à leur propension à rechercher systématiquement le bon plan, cela développe chez eux un lourd penchant à consommer gratuitement sans arrière-pensée. Et c'est un vrai phénomène sociologique générationnel.»

Leur rapport, au temps et à l'espace est également modifié. Pascal Lardellier souligne: «Les adolescents sont dans le virtuel, dans le toujours plus vite. Ils y sont affranchis du poids du corps et du contexte.» L'instantanéité pourrait être leur credo. Ils veulent tout et tout de suite. Ils font plusieurs choses à la fois parce qu'«ils veulent augmenter la productivité du temps, au risque de s'ennuyer après», ajoute Florence Hermelin. L'espace, ils tendent paradoxalement à le réduire. Ils vont, en effet, souvent préférer s'enfermer dans leur chambre avec leurs amis plutôt que de prendre le risque de se voir à l'extérieur, et donc de se confronter au monde et aux autres. Florence Hermelin explique: «Ils ont un comportement extrêmement conservateur. Ils se crispent sur des repères», tels la famille, les amis, les amours... Cette génération, a priori plus connectée au monde que jamais via les nouvelles technologies, se replie paradoxalement sur elle-même. Au risque de revenir des années en arrière... «Sur le plan sexuel, c'est un peu un retour aux années 1940», ironise Florence Hermelin. La religion redevient une balise, les garçons s'enferment dans un rapport, de performance et les filles dans un rôle de soumission par pure peur de la solitude, envisageant même l'avenir en tant que femme au foyer... Pascaline Petit pondère: «Ils ont des valeurs pas totalement rêacs mais strictes.»

Je consomme donc je suis

Quant à leur avenir, ils l'imaginent de manière traditionnelle: fonder une famille, avoir un métier et un bon salaire. En un mot, faire comme leurs parents. Et surtout ne pas renoncer à leurs acquis d'aujourd'hui. Pour s'en sortir, ils ne comptent pas sur l'Etat providence. Nombre d'entre eux ont vu leurs parents galérer pour retrouver un emploi et douter face à l'avenir et la société. Devant le manque de confiance de leurs aînés envers les politiques, les adolescents n'attendent pas d'eux qu'ils améliorent leur quotidien. Alors, pour se construire, ils ne croient, qu'en eux-mêmes. Et en leurs réseaux. Catherine Lott-Vernet résume leur état d'esprit: «C'est le bordel autour de moi, mais moi, ça va.» C'est la génération système D qui cultive l'art, de la débrouille et qui ne justifie son existence que par... la consommation. Ils ne se sentent, exister et pris en compte que lorsqu'ils consomment.. Alors, ils usent et. abusent du pouvoir que leur confère l'argent. Ils sont passés maître dans la gymnastique de la comparaison et. du test produite. «Elevés dans l'hyperconsommation, ils n'existent que par cela», insiste Florence Hermelin. Vivre ne signifie plus «être» mais «avoir».

Les marques endossent alors le rôle de «marqueurs de l'égalité sociale», signale Florence Hermelin. Difficile aujourd'hui de distinguer l'origine sociale des jeunes à leur apparence vestimentaire. Ils portent, tous ou presque les mêmes marques: du T-shirt H & M au sac Eastpak, en passant, par les tennis à la «Kill Bill» (les Asics), les Converse et. la casquette Vuitton (vraie ou contrefaite)... En outre, ils partagent, les mêmes préoccupations. Catherine Lott-Vernet observe: «La crise du CPE les a aidés à se rendre compte que tous les jeunes avaient les mêmes problèmes, qu'ils soient du «9-3» ou du XVIe. «Certes, ils ne refont, pas le monde mais il ne s'agirait pas de leur retirer les seules balises qu'ils possèdent dans un monde incertain. Individualistes dans l'âme, ils n'en sont, donc pas moins prêts à réagir et à faire front commun pour défendre... leurs propres intérêts.

Joël Bree (ESC Rouen):

«Ils n'attendent rien de la société mais plus d'eux-mêmes.»

Florence Hermelin (NRJ Lab):

«L'adolescence est un état social et culturel propre à l'Occident.»

Marques totems

Ce tableau pourrait, donner envie aux marques de se frotter les mains... Joël Bree, professeur à l'ESC Rouen et à l'université de Caen, souligne: «Les marques sont au coeur de leur vie. C'est à la fois le totem des groupes auxquels ils appartiennent et un élément de structuration identitaire.»

Mais attention à ne pas aller trop vite en besogne. Certes, la consommation des ados est hédoniste, boulimique, exutoire, mais elle est aussi lucide et blasée. «Ils pensent avoir tout vu», relève Jérôme Lafourcade. Saturés de messages publicitaires depuis qu'ils sont petits, ils ont «une plus grande imperméabilité à la communication», résume Jacques-Olivier Broner. «La capacité d'émerveillement tend à baisser. A l'instar de la logique des virus, l'ado devient immunisé.» A moins que les publicités ne proviennent de marques cultes à l'instar de Coca-Cola, qu'elles transmettent des messages d'optimisme, dont la société fait cruellement défaut, qu'elles leur apportent des balises fiables, qu'elles fassent preuve d'originalité et qu'elles leur montrent - sans leur imposer - les chemins à suivre pour une vie meilleure. Pour Eric Forest, les marques ont un rôle d'éducation à endosser. A l'instar de Pepsi qui incite les ados à opter pour le téléchargement légal. Ou de Power Red qui a créé, avec l'aide de l'agence Rouge, le collectif Power District, parrainé par Thierry Henry et Tony Parker, pour aider les jeunes talents urbains et les encourager à l'effort. Les plates-formes communautaires créées par les marques ont. aussi le vent, en poupe. Elles plaisent parce qu'«elles alimentent le désir des ados de devenir quelqu'un», selon Pascaline Petit, et leur permettent, de s'exprimer, de devenir à la fois «VIP et VRP» de la marque.

Reste que les adolescents ne s'engagent pas et n'arrivent pas à se projeter sur le long terme. «Ils sont dans un présent continu dominé par l'émotion», souligne Florence Hennelin. Et centrés sur eux et leurs proches. «II y a eu un black-out sur la planète, la mondialisation, etc., de la part des baby-boomers», constate Pascaline Petit. Pour elle, l'évolution de nos modes de vie ne viendrait donc pas des ados et des jeunes d'aujourd'hui, mais des enfants, davantage éduqués et avertis sur les problèmes environnementaux notamment. De son côté, Catherine Lott-Vernet pondère: «Les ados ne sont pas pourris et perdus. Ce n'est qu'un passage où ils sont tournés sur eux-mêmes.» Joël Bree se veut plus rassurant. Selon lui, les adolescents ne sont «ni pessimistes ni optimistes, mais désabusés. Ils sont partagés par l'idéalisme et le sentiment que les générations précédentes les ont un peu conduits dans un mur. Même désabusés, ils ont le sentiment qu'ils vont pouvoir éviter les erreurs des générations passées. Eux veulent pouvoir agir différemment.» S'ils baignent dans un trop plein de consommation, nous pouvons donc espérer que cette génération saura se réveiller à temps et utiliser la naïveté et l'idéalisme qui lui est propre, pour s'adapter à son époque et changer la société dans le bon sens. Pour leur bien et celui des générations futures.

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