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Les adolescents : une cible en mouvement

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Synonyme de l'entrée dans l'univers de la consommation personnelle, l'adolescence est l'âge des changements de comportements. L'adolescent est un public difficile pour les marques. C'est pourtant à cet âge qu'elles doivent commencer à fidéliser leurs consommateurs. Devant ce challenge, les différents médias ont leur rôle à jouer en défendant des spécificités propres pour sensibiliser la cible.

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Cerner la cible des adolescents n'est pas une chose aisée. A quel âe commence l'adolescence, à quel âe s'arrête-t-elle ? Quoi de commun entre un jeune de 12 ans, encore un enfant par de nombreux aspects, et un jeune de 18 ans qui est presque un adulte. Entre ces deux âes, se présente toute une palette de personnalités différentes et évolutives. A l'âe des palinodies, une marque peut être portée aux nues rapidement mais être clouée au pilori tout aussi vite. Afin de compenser ou d'atténuer ces extrémités, la cible des adolescents est souvent décomposée en deux sous-cibles, les 11-14 ans et les 15-18 ans. Cibles parfois élargies par les centrales et les agences, au gré des études ad-hoc (études sur les 15-24 ans). Entre 11 et 14 ans, les jeunes prennent leurs marques. Ils veulent avoir les mêmes éléments que leur bande, remarque Philippe Framezelle, directeur commercial adjoint de Bayard Presse Jeune. A partir de 15 ans, ils cherchent à se différencier. Ce sont deux segments de marché différents. Toutefois, toucher la tranche d'âe supérieure de la cible peut donner des résultats probants sur les plus jeunes. Les plus de 15 ans jouent en effet souvent un rôle d'entraînement sur les plus jeunes. Les 11-14 ans, un peu plus déstructurés, fonctionnent en effet beaucoup par mimétisme avec leurs aînés qui ont une identité plus affirmée. L'adolescence est un âe ou l'on cherche sa place dans la société afin de se forger une identité, souligne Nadine Medjeber, directeur des études de Médiapolis Ressources. Cela peut être un souci pour certaines marques que se sont appropriés les adultes, et qui peuvent être rejetées par les jeunes.

Consommation personnelle


L'adolescence est aussi le début de l'argent de poche, donc des premiers choix individuels de consommation ; les ressources disponibles continuant à augmenter avec l'âe. Musique, cinéma, vêtements, nourriture, la manière de consommer structure la personnalité. Entre 11 et 14 ans, l'identité s'affirme à travers le look. Après 15 ans, l'identité se construit à travers la consommation qui est un acte de socialisation, note Philippe Framezelle. Le poids de l'influence des adolescents dans les décisions d'achats de la famille est également un facteur essentiel d'une stratégie pour certains biens de consommation. La cible est très prescriptrice et l'âe de prescription a tendance à diminuer, explique Nadine Medjeber. Il ne faut pas oublier que 63 % des enfants de 8 à 16 ans ont une mère active. Ils commencent vraiment à consommer indépendamment, mais ils ont aussi un rôle de prescripteur auprès des consommations courantes de la famille. Cependant, cette population baisse en poids relatif par rapport à l'ensemble de la population. Les adolescents ouvrent également de nouveaux horizons de consommation à la famille. Leur présence est un facteur essentiel d'équipement en nouvelles technologies, que ce soit en informatique ou dans le domaine de l'audiovisuel (câble et satellite). Les Français restent cependant relativement dépendants de la cellule familiale, alors que les Anglais, par exemple, ont une consommation plus individualisée, tempère Christophe Hameau, directeur des études médias de CSA.

Phénomènes de mode


Alors que ses choix de vie et ses envies ne sont pas encore bien arrêtés, l'adolescent est particulièrement sensible aux nouveautés. Tout nouveau produit, nouveau programme télévisé, nouvelle tendance... est directement analysé, amplifié et suivi s'il est avalisé par les leaders d'opinion. La rumeur circule particulièrement vite sur cette cible. Il ne faut pas négliger le phénomène cours de lycée, estime Anne-Caroline Athuil, chef de groupe média chez Mindshare. Cette réactivité de la cible nécessite une veille permanente des centres d'intérêt et des nouveaux codes qui régissent le comportement sociétal des adolescents. Les adolescents sont sur-attentifs, quand ils sentent qu'on les prend en complice. Ils sont entiers. Soit ils acceptent soit ils rejettent, déclare Thierry Chicheportiche, responsable des études d'Universal Media. En tout cas, ils ont la volonté d'être séduits.

Un message adapté


Si les adolescents sont loin d'être réfractaires à la publicité, voire plutôt publiphiles (cf. tableau), l'adaptation du message à la cible est essentielle. Elle doit se faire dans la transparence et la finesse, sans voler ou s'approprier outrageusement les codes de langage ou de comportement. Ce qui caractérise la cible est l'hypercompréhension des messages. Ils sont conscients que nous sommes là pour vendre, analyse Cédric Dufoix, directeur de la communication d'Adidas France. Il faut porter une attention énorme au message qui doit être en harmonie avec l'image de la marque. Un mauvais média et une mauvaise campagne ne pardonnent pas. Il faut toutefois éviter de passer inaperçu. L'objectif est d'avoir une création qui se remarque. A travers le dernier film pour Tatoo, nous avons montré que la marque ne se prenait pas au sérieux, explique Bruno Toigo, responsable de la communication de France Télécom Mobile Radiomessagerie. Les adolescents adhèrent plus facilement à ce type de discours qu'à celui d'une marque qui donne des leçons. Il faut prendre du recul sur la marque et adopter des codes sans leur dire que nous faisons les choses comme eux. L'émergence demeure cependant un vrai problème pour les marques jeunes. Dans notre univers, Tatoo doit se positionner par rapport aux autres marques jeunes et au téléphone mobile, précise Bruno Toigo.

La promotion en renfort


La création d'événement donne un plus de crédibilité et de visibilité à une marque qui manifeste ainsi son intérêt pour l'adolescent à travers une action moins directement commerciale. C'est un vrai phénomène des dernières années où se sont multipliées les opérations spéciales : Tam-Tam ski show, Délichoc Technowave, Adidas Streetball... Pour ce genre d'événements, l'appui sur les médias revêt tout son sens. Ainsi, Winner Taco s'est appuyé sur le réseau de distribution du magazine Jeune à Paris pour distribuer ses snacks glacés via des hôtesses aux couleurs de la marque, à la sortie des épreuves de philosophie du baccalauréat. De même, pour promouvoir la marque, Tatoo a organisé des événements autour du roller. Ce qui lui a permis d'obtenir de fortes retombées dans la presse. Les événements sont des actions plus participatives que commerciales, explique Bruno Toigo. Les adolescents sont à la fois ouverts et exigeants, ils sont prêts à tout rejeter en bloc si les actions paraissent trop commerciales. Paradoxe des adolescents, ils sont ouverts à la publicité, à la promotion, mais ne veulent pas être pris pour des consommateurs comme les autres. Ils aiment s'approprier un territoire de communication, mais sont difficiles à toucher en continu, leur comportement étant très évolutif. Le passage d'un média à un autre s'effectue facilement, leurs habitudes n'étant pas encore définitives. Les adolescents sont avant tout curieux, ils adoptent un comportement expérimental aussi bien avec les médias que dans la vie, précise Nadine Medjeber. Une attitude qui nécessite pour les annonceurs, les agences et les centrales d'achat un suivi permanent de l'offre média.(suite p. 70)

PHILIPPE CHESNAUD

Positionnement

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