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Les adolescents, fans de street marketing

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Selon une étude menée par kantar Media, les adolescents seraient très sensibles au street marketing. Mais s'ils peuvent créer le buzz facilement autour des marques, ils n'hésitent pas non plus à condamner leur moindre faux pas.

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Les adolescents sont une cible privilégiée pour tous les dispositifs de communication extérieure. D'autant plus quand ceux-ci se déclinent également sur le Web, via les vidéos et le marketing viral. C'est en tout cas ce que révèle l'étude Consojunior sur la E-Generation Outdoor, intitulée «Street is my Media», réalisée en 2009 par Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) . Preuve de la réceptivité des jeunes à ce type de communication : leur surexposition. Selon l'enquête, 100 % des ados sortent en effet de leur domicile tous les jours (contre 85 % des adultes). Près d'un quart des 1119 ans ne rentrent pas tout de suite après les cours, et 53 % d'entre eux utilisent les transports en commun.

Méthodologie

Enquête réalisée entre avril et juillet 2009 sur un échantillon de 1 500 personnes âgées de 11 à 19 ans et résidant en France. L'étude est issue des deux premières vagues d'interrogation de la base de données Consojunior 2010.

Hypercommunicants

De même, une large majorité d'entre eux sont parfaitement initiés aux nouvelles technologies. En outre, 95 % des 11-19 ans surfent sur Internet et les deux tiers se connectent tous les jours. De plus, 64 % des 18-19 ans sont inscrits à un réseau social sur la Toile. Nul doute, donc, que cette frange de la population, hypermobile et hypercommunicante, se montre réceptive à de multiples canaux de communication.

Animations dans les centres commerciaux, affichages, invitations VIP par une marque à un concert ou un défilé... Ils sont ainsi entre 60 et 90 % à se sentir concernés par ce genre d'événements. Plus important encore, 92 % d'entre eux n'hésitent pas à parler à leur entourage d'un produit qui a retenu toute leur attention. Un chiffre déterminant, puisque 63 % des jeunes orientent leurs décisions d'achats sur les conseils de leurs amis.

Des outils de viralité ouverts mais sévères

Autre révélation : 75 % des ados se disent attentifs à la publicité dans leurs lieux de rendez-vous privilégiés : les bars et restaurants. A noter toutefois que les réactions des ados diffèrent aussi en fonction de leur âge. D'un côté, les 11-14 ans se montrent davantage réceptifs à une communication interactive (envoi de SMS, participation à des jeux, échanges via les blogs) ; de l'autre, les 18-19 ans, plus avertis, exigent des marques une dose de surprise et d'inventivité. Attention, si le retour sur investissement de ces actions de communication ne se fait pas attendre (50 % des 1119 ans se rendant sur le lieu de l'événement organisé par la marque déclarent ensuite avoir une meilleure image de cette dernière), «ils n'hésitent pas à critiquer en bien ou en mal les marques, et certains ont même une forte influence», explique Catherine Ducerf, responsable Consojunior, Pôle média et consommation de Kantar Media. Un jugement qui peut d'ailleurs s'amplifier dangereusement par l'utilisation du Web.

En effet, 64 % des 11-19 ans fréquentent des sites de marques et diffusent les informations qu'ils y trouvent. «Sur un peu plus d'un tiers qui acceptent d'être en contact avec des marques sur leur réseau communautaire, 96 % vont partager avec leur réseau d 'amis les informations trouvées ou entendues sur les marques», analyse la responsable. Le hic, selon elle, est que «si l'information est négative, 50 % la transmettent systématiquement. A l'inverse, si l'information est positive, seuls 33 % la relaient. » Si les ados sont des gloutons de la publicité, n'oublions pas qu'ils constituent de véritables outils de marketing viral pour les marques et peuvent facilement mettre ces dernières sur la sellette.

Damien Grosset