Les acteurs du cyber espace publicitaire

Si les dépenses publicitaires qui lui sont consacrées restent encore très éloignées de celles des grands médias, l'intérêt des annonceurs pour Internet n'en demeure pas moins en forte croissance. Respectable institution, l'American Association of Advertising Agencies, créée en 1917 [www.commercepark.com/AAAA] qui représente 75 % des budgets publicitaires aux Etats-Unis, reconnaît l'importance du média Internet en lui consacrant une lettre interactive de communication en ligne, Backchannel.

LES ANNONCEURS

Face au nombre croissant des cybernautes, la présence sur le Web devient inévitable pour tout annonceur. En effet, sur Internet, et à la différence des autres médias, des grands et des petits annonceurs peuvent coexister sur une même plate-forme. Les annonceurs off-line et on-line se distinguent clairement (voir tableau ci-dessous). Parmi les plus grands annonceurs on-line, figurent les sociétés directement impliquées dans le développement du Web. Appelés "captifs", ils sont essentiellement issus du monde informatique ou d'Internet : IBM, Microsoft, US Robotics, Netscape, AT&T, etc. Microsoft fut le plus gros annonceur sur le Web en l996 avec l3 millions de dollars (78 millions de francs environ). Aujourd'hui, l'informatique et les télécoms représentent encore 41 % du chiffre d'affaires total du marché de la publicité on-line. Il est d'ailleurs intéressant de noter que les annonceurs qui vendent le plus sur Internet sont aussi ceux qui y achètent le plus d'espaces publicitaires. Dans les pays où le taux d'équipement devient significatif, on constate cependant un élargissement des secteurs. A titre d'exemple, la banque et l'édition prennent, aux Etats-Unis, le relais des annonceurs high-tech. Les grandes marques commerciales découvrent et testent progressivement les multiples effets de la publicité sur le Web. Procter & Gamble, le plus gros annonceur américain, a commencé dès l995.

LA CIBLE

Quel que soit le pays d'origine, le profil du cybernaute est sensiblement identique. C'est un consommateur masculin, à revenu élevé et avide de technologie. Mais plus l'utilisation d'Internet se démocratise, plus le profil du cybernaute tend à se lisser tant en termes de sexe, d'âge que de revenu. La proportion de cybernautes masculins est ainsi plus importante en France qu'aux Etats-Unis où la disproportion entre les cyber acheteurs de sexe masculin et féminin diminue sensiblement et devrait même s'inverser d'ici à l'an 2000 selon les projections de l'institut d'études eMarketer.com ( 48 % d'hommes contre 52 % de femmes). Cette prévision est un très bon indice pour les perspectives commerciales d'Internet. Les Américaines sont à l'origine de 70 % des ventes de détail, alors qu'elles génèrent jusqu'à présent seulement environ 1/5 des achats sur Internet.

LES SITES WEB COMME SUPPORTS PUBLICITAIRES

Internet rejoint les médias classiques et se présente en média de masse vu le nombre d'utilisateurs mais aussi en média personnalisé via la possibilité du contact sur mesure. Internet dispose d'atouts incontestables. Il permet de passer de l'ère du broadcasting à celle du narrowcasting, et de dépasser les frontières géographiques en tant que média international et local. De fait, l'élargissement du nombre des cybernautes a nécessité la création de versions locales des guides de recherche. Présents dans tous les pays avec de nombreuses déclinaisons nationales, ils offrent un réseau commercial qui peut rapidement mettre en place une campagne à vocation internationale. Yahoo dispose ainsi d'une quinzaine de déclinaisons dans le monde, Lycos propose une dizaine de versions localisées en Europe. Annuaire francophone, Nomade s'est allié avec des partenaires européens afin de diffuser des campagnes simultanées dans plusieurs pays sur des guides en langue locale.

LES AGENCES DE PUBLICITÉ

Pour s'afficher sur Internet, les annonceurs préfèrent souvent les jeunes agences, créées par les passionnés d'Internet et de la communication interactive, aux filiales des grands groupes de communication. De fait, selon un rapport analysé par New York Media Association, Advertising Club of New York et Mediamark Research Inc. (1), les jeunes agences publicitaires consacreraient plus de temps à chaque budget pour mieux comprendre le problème de l'annonceur et mettre en place la stratégie publicitaire sur Internet. En France, des annonceurs, comme Cartier ou le Printemps, ont choisi de petites structures, telles Mappemonde Multimédia ou Business Lab, pour leurs campagnes de pub.

LES RÉGIES

L'arrivée de la pub sur le Net a donné naissance à une nouvelle génération de régies, intégrées ou non à de grands groupes de communication. Interdeco Multimédia a été créée à l'initiative d'Hachette Filipacchi Grolier, et commercialise les sites de cette filiale du groupe Hachette : Elle, Paris Match, Photo, Club-Internet, etc. Interdeco Multimédia assure également la régie de Compuserve, Excite, Phosphore (groupe Bayard). AOL France, filiale de Cegetel, Canal+ (55 %) America Online et Bertelsmann (45 %), a créé sa propre régie publicitaire en novembre 1998. Chargée de commercialiser les espaces publicitaires sur les services d'AOL en France, elle met également en place des partenariats de commerce électronique de longue durée. Exemple : l'accord de deux ans avec le libraire en ligne de Bertelsman, BOL. com, qui devient le partenaire exclusif de vente de livres en ligne pour les 2,2 millions d'abonnés d'AOL et Compuserve en Europe. ZD Régie est la régie on-line du groupe de presse Ziff Davis (éditeur d'une vingtaine de magazines aux Etats-Unis, PC Expert et PC Direct en France). En ce qui concerne les régies indépendantes (non intégrées), on peut noter Accessite, une régie thématique à fort contenu rédactionnel, ayant en portefeuille Lokace (moteur de recherche), Qualisteam, FinanceNet ou Capitaux (bouquet Finance), jeuxvidéo.com et Overgame (bouquet Jeux vidéo), les Dernières Nouvelles d'Alsace, Ouest-France (bouquet Presse Quotidienne Régionale), NetFood et AlloCiné (bouquet Loisirs). Softbank Interactive Marketing assure la régie de sites web comme Netscape, TV Guide, Playboy. DoubleClick vend les emplacements publicitaires des 170 sites les plus visités au monde et se targue de diffuser plus de 35 millions de messages publicitaires par mois. Elle représente le moteur de recherche Infoseek, dans six pays, France, Espagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Brésil et Mexique.

LES CENTRALES D'ACHAT

Aux côtés des quasi institutions telles Carat, on voit apparaître une nouvelle génération de centrales aux méthodes originales. Le réseau mondial HyperBanner Network, www.hyperbanner.net, diffuse des bandeaux publicitaires et propose un service gratuit de promotion des sites web. En France, www.france.hypperbanner.com organise un "site web planning" très original. Le site intéressé s'inscrit en ligne et héberge des bandeaux publicitaires. Chaque hit sur ces bandeaux lui attribue des points qui lui permettent la promotion gratuite de ses propres bandeaux sur d'autres sites.

LES CABINETS DE MESURE PUBLICITAIRE

Gérer des campagnes publicitaires n'est simple ni pour les sites hébergeurs ni pour les annonceurs. Les acteurs du monde publicitaire s'intéressent généralement à quatre catégories de questions : quelle est l'audience du site ? Qui voit la publicité ? Comment réagissent les visiteurs à la publicité ? Et quel est son impact sur les ventes ? Aujourd'hui, des sociétés commercialisent une panoplie de services de mesure et d'analyse de l'audience de sites web. En France, de nombreux acteurs sont actuellement présents sur le marché : BVA/FranceNet, Intuisys/Alpaga, I/Pro, AS/Tech, Médiamétrie, Médiangles/Césir, France Cybermédia, Sofres... Ces offres sont basées sur des Ad Servers, sur lesquels l'hébergeur se connecte à chaque appel d'une page pour comptabilisation. On constate une forte homogénéité quant aux types de résultats générés par l'ensemble de ces produits. Tous proposent des statistiques sur les thèmes suivants : nombre de visites et de sessions pour chaque page du site, classement des pages les plus demandées, provenance géographique des utilisateurs, origine des connexions avant l'arrivée sur le site (liens, adresse, bookmark, navigateurs utilisés, heures, jours ou autres périodes d'audience maximale, vues et click sur les bandeaux publicitaires). (1) Sales and Marketing Management, New York, juillet 1997.