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Les acheteurs en ligne reprennent la main

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Shopping.com, filiale d'eBay, s'est interrogé sur l'impact d'Internet sur les achats via une étude réalisée par Lightspeed et commentée par le sociologue Gérard Mermet.

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Le comportement d'achat des consommateurs français a-t-il été modifié par Internet ? Rien n'est plus sûr. La Toile répond aux attentes du consommateur, en premier lieu, en termes de gain de temps et de confort. Le Web permet, ainsi, d'éviter l'attente aux caisses. Un désagrément qui représente la cause de stress première à Noël pour 42 % des internautes ayant déjà réalisé des achats en ligne. Viennent, ensuite, le fait de ne pas avoir une idée précise de ce que l'on souhaite offrir (20 %), de devoir courir de magasins en magasins (14 %) et d'être “agressé” par un vendeur (10 %). Ainsi, Internet permet de passer moins de temps à faire les magasins : 51 % déclarent y consacrer une à deux heures par semaine, soit moins que l'ensemble de la population. C'est la première motivation de l'achat en ligne.

Un acheteur moins influencé et plus réfléchi

Autres avantages : la perspective de payer moins cher, la facilité d'utilisation et la possibilité de comparer les produits en un clin d'œil. Pour le sociologue Gérard Mermet, « la liberté de choix », donc l'autonomie qui en résulte, constitue le principal atout : « Le consommateur décide de lui-même ce que sera sa consommation. Il n'est pas poussé par un vendeur. Les Français détestent le “hard selling”. Internet permet de rééquilibrer le rapport de force entre l'offre et la demande. Les consommateurs ont compris qu'ils avaient le pouvoir de dire oui ou non. Ils reprennent donc l'initiative. » Ainsi, 26 % des acheteurs en ligne estiment que “rien ni personne n'influencent leur décision d'achat”. Un chiffre qui tend à augmenter avec l'âge : 19 % des 18-24 ans, contre 28 % des 55 ans et plus. Le choix se fait en comparant les produits et les prix. 75 % des internautes interrogés déclarent se rendre sur des sites de comparaison d'achats, “39 % utilisent cet outil pour obtenir des informations qui les aideront à prendre une décision réfléchie et 31 % s'y réfèrent pour trouver le meilleur prix”. Les avis d'utilisateurs comptent dans la décision d'achat pour 20 % des acheteurs en ligne. « C'est la reconnaissance d'une caractéristique essentielle d'Internet : l'existence de forums où l'on peut trouver des avis a priori impartiaux et crédibles, puisqu'ils ne sont pas exprimés par des vendeurs, mais par des acheteurs. Les autres conseils et recommandations émanant d'experts, de l'entourage ou des médias contribuent à la décision finale », indique Gérard Mermet. Acheter en ligne semble constituer un acte plus réfléchi. « Cela n'exclut pas les achats d'impulsion, pouvant être déclenchés par des promotions, des animations ou une mise en scène de l'offre, nuance Gérard Mermet. Ces moyens sont de plus en plus utilisés sur le Net. » De plus, beaucoup préfèrent Internet pour la clarté des descriptifs d'utilisation des produits. « Le besoin d'en savoir plus sur les produits, les prestataires, les modes d'emploi ou les délais de livraison sont de plus en plus apparents dans les enquêtes de consommation, précise Gérard Mermet. Il est souvent mal satisfait dans le commerce traditionnel. Le e-commerce possède en ce domaine un avantage considérable. »

Le “clic” versus le “brick”

Faut-il craindre une cannibalisation du e-commerce sur les achats en magasins traditionnels ? « Le temps consacré au “clic” réduit celui du “brick” », admet Gérard Mermet. Mais beaucoup font leurs choix sur la Toile pour acheter ensuite en magasins. En revanche, un constat s'impose : le temps consacré à surfer se substitue à celui passé devant la TV. En particulier chez les jeunes, fervents adeptes des chats, forums, blogs… Les marques ont donc tout intérêt à consacrer une part plus importante de leurs investissements publicitaires sur le Net si elles veulent toucher les jeunes.

Méthodologie

Etude réalisée entre octobre et novembre 2005 par Lightspeed pour shopping.com, auprès de 1 000 internautes français, entre 18 et 55 ans, déjà acheteurs de produits sur Internet, même rarement.

Aurélie Charpentier

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