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Les Tweens, une cible de choix mais difficile à cerner

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Cible Aucune marque ne peut se permettre d'ignorer les 9-14 ans, ces consommateurs qui valent (déjà) de l'or. Pour mieux les connaître Millward Brown a mené une enquête internationale.

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Ils ont de 9 à 14 ans, disposent d'un pouvoir d'achat direct global évalué à 300 Md$ de par le monde et influencent les achats familiaux à hauteur de 1 880 Md$. Les pré-ados, cette nouvelle race de consommateurs que convoitent les marques, n'ont rien de commun avec les autres générations. « Ils ont grandi plus vite, sont mieux informés, plus connectés que les générations précédentes, ils sont plus directs », écrit Martin Linstrom dans son nouvel ouvrage “Brand Child” (1), documenté par l'étude de Millward Brown. Ils ont plus d'argent, de puissance, d'influence. Ils obtiennent facilement ce qu'ils veulent quand ils le veulent. C'est aussi la première génération qui est née avec une souris dans la main et qui a été élevée avec une réelle connaissance de l'économie. » Et ça, ça fait toute la différence pour les marques et leur communication. C'est une génération qui vit 24h/24, 7 j/7 et qui attend la même chose des marques. Brand Child s'appuie donc sur les résultats d'une enquête qualitative réalisée par Milward Brown auprès de 2 047 jeunes dans 70 villes de 15 pays des cinq continents. Ces “KGOY” (Kids Grow Up Young), issus pour la moitié de familles divorcées, ont été exposés plus tôt à une masse d'information, de loisirs, de communication et de marques. Ils côtoient plus de 8 000 marques tous les jours et sont exposés à un nombre incroyable de campagnes de publicité qu'ils savent parfaitement décoder. Conséquence, le multimédia devra être de mise dans les plans médias des marques visant la cible des pré-ados. Ces jeunes sont très sensibles à la notion de tribu et de communauté et leurs achats sont conditionnés par la pression de leurs pairs. Mais ils se lassent vite. Ils sont en quête de reconnaissance immédiate, aiment les nouveautés, sont attirés par les enseignes capables de leur offrir du contenu, un service ou un mode relationnel particulier. Aussi, les clés d'une relation privilégie avec les marques reposent sur des valeurs fondamentales comme l'humour, la fantaisie, la maîtrise, la stabilité, l'amour. « Plus encore, la marque doit faire en sorte que le pré-ado soit placé au centre d'un monde qu'il admire et auquel il aspire », constate Martin Lindstrom.

Les pré-ados en chiffres


La moitié des pré-ados urbains ont accès à Internet. - 13 % des 9-12 ans connectés préfèrent communiquer par e-mail. 47,2 % se connectent à des chat. - 20 % des 9-14 ans disposent d'un téléphone mobile (50 % en Allemagne). - 45,1 % d'entre eux envoient plusieurs SMS par jour. Ils veulent une réponse dans les minutes qui suivent. Autrement, ils laissent tomber. - 52,7 % veulent être célèbres, 64,2 devenir riches. - 91,9% veulent se sentir en sécurité, 52,5% ont peur du terrorisme. - 47 % estiment que leur tenue est le reflet de leur personnalité. - 50 % se définissent par la marque de leurs vêtements et 30 % y sont fidèles. Source : Millward Brown

Jean-François Cristofari

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