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Les Parcelles, un nouveau concept de vin en GMS

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Démocratiser les grands vins et raconter une histoire, tel est le double pari de la nouvelle marque de Bordeaux lancée par Maison Bouey, en association avec Stéphane Derenoncourt.

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Pas d'écusson ni de photo de propriétés mais une étiquette volontairement épurée.

Pas d'écusson ni de photo de propriétés mais une étiquette volontairement épurée.

Jacques Bouey est non seulement le fondateur de l'agence Les Gens de l'atelier mais aussi un des «fils» de Maison Bouey, une des dernières maisons viticoles familiales et indépendantes de Bordeaux. Il participe de ce fait, à double titre, au lancement de la nouvelle marque de Maison Bouey: Les Parcelles. Elle résulte de l'association avec Stéphane Derenoncourt, vinificateur et consultant dans le vin, connu aussi bien en France qu'à l'étranger. Son titre de gloire? On lui doit la cuvée spéciale de Francis Ford Coppola en Californie.

«Nous travaillions déjà avec Stéphane Derenoncourt pour notre gamme Propriétés Familiales, explique Jacques Bouey, Stéphane avait un double rêve: offrir ce qu'il faisait de mieux pour les grands crus à un public plus large et adapter la méthode parcellaire des Côtes du Rhône aux Bordeaux. » Le «prophète» de la méthode parcellaire («un bon vin, c'est le terroir, le bon cépage mais c'est surtout la bonne terre») a donc «découpé» les terroirs bordelais en choisissant les «meilleures» parcelles, suivi l'assemblage du vin en collaboration avec les vignerons propriétaires et réalisé l'assemblage final pour donner naissance à six vins millésimés 2010 qui se veulent d'une grande élégance et sensualité.

Créer du sens

La collection Les Parcelles se décline en trois gammes distinctes pour les six appellations les plus connues en Bordelais: Premium de Bordeaux, Super Premium pour Saint-Emilion, Haut-Médoc et Saint-Estèphe et Ultra Premium pour Margaux et Saint-Emilion Grand Cru. « Des vins, souligne Jacques Bouey, qui tirent leurs harmonies de ces microterroirs qui constituent le vignoble bordelais. Chacun a son identité propre. »

Les étiquettes se veulent sobres, avec un P qui signe la gamme et lui donne son statut. Il ne s'agit pas de production de masse (400 000 bouteilles). Présentées à Vinexpo, Les Parcelles sont disponibles en rayon en GMS depuis septembre 2011 (Auchan, Intermarché, etc.). En dehors de la France (qui devrait représenter 60 % des volumes de vente), la gamme sera exportée au Japon, en Chine, au Canada... Les prix oscillent entre 4 euros (pour le Bordeaux) et 20 euros (pour le Margaux et le Saint-Emilion Grand Cru).

La communication s'appuie sur une carte géographique, pour identifier et visualiser chaque appellation et les parcelles correspondantes (17 pour le Bordeaux 2010, 11 pour le Haut-Médoc... ).

La carte IGN et la boussole sont les symboles de la marque. « Du storytelling, comme nous aimons en faire à l'agence, note Jacques Bouey, A l'image d'un lancement automobile, nous avons voulu créer l'attente entre Vinexpo et la présence en linéaire en septembre. » Le concept est simple: «De la terre, je puise mon caractère». Un film d'animation didactique est diffusé sur Internet. Il explique la méthode de vinification et montre la ou plutôt les terres. La campagne se décline également en presse vinicole. Le budget communication est d'environ 160 000 euros. « La force produit, c'est l'homogénéité du travail entre le mix marketing et la communication », commente Jacques Bouey.

Proposer des vins de qualité à prix compétitif en grande distribution? La Maison Bouey n'est pas la seule à relever le challenge. Et le marché des vins tranquilles qui dépasse les 3,5 milliards d'euros en hyper / super (source: Marketing Book 2011), circuit qui totalise presque 65 % des volumes, est très concurrentiel. Avec Les Parcelles, comme avec sa gamme Les Portraits, la Maison Bouey est en rivalité avec, entre autres, le groupe Castel (Baron de Lestac...), Bernard Magrez (Château PapeClément...) ou encore Georges Duboeuf et Baron Philippe de Rothschild. Pourtant, sur le segment des vins haut de gamme, Les Parcelles ont leurs chances. D'autant, conclut Jacques Bouey que la marque conjugue plusieurs atouts: « Une maison bordelaise familiale, un vinificateur réputé, un concept original. »

Maison Bouey

- Créée en 1958 - Située à Ambarès-et-Lagrave, au nord de Bordeaux - Une centaine de Châteaux du Bordelais référencés - CA: 40 millions d'euros, dont 65 % en France - 16 millions de bouteilles vendues chaque année.

Catherine Heurtebise

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