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Les “Masters”: une cible de seniors émergente

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La cible des 50-75 ans est l'objet de toutes les attentions. Mais ce n'est pas, loin de là, une cible monolithique. La nouvelle étude d'Ipsos, Seniors Attitudes, met en lumière non seulement huit familles, mais aussi l'émergence d'un nouveau type.

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« Nous avons la très ferme conviction que, sur la cible des 50-75 ans, le marketing va être modifié en profondeur. Non pas tant par le nombre toujours plus important d'individus de cette tranche d'âge, mais par l'arrivée de nouveaux seniors, explique Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Observer. Une nouvelle cible très différente des []générations qui l'ont précédée et qui ne raisonnera pas de la même façon. Leur approche à l'égard des produits, de la publicité, est différente. Et, comme ils représentent un véritable potentiel économique pour les marques, le marketing doit s'y attacher. » Dans la logique de son approche transversale, et après les “Jeunes Attitudes”, Ipsos a donc pris l'initiative d'analyser les attitudes et comportements des 50-75 ans. L'étude “Seniors Attitudes” s'est appuyée sur un échantillon large (voir “Méthodologie”) pour réaliser une typologie. « Cette étude se veut opérationnelle, ajoute Benoît Tranzer, afin de permettre aux marques d'optimiser leur potentiel auprès des seniors. Soit en les fidélisant, soit en identifiant de nouvelles cibles à conquérir. »

Les huit types de seniors


Senior Attitudes a dégagé une typologie de huit familles. Au-delà de leurs poids et de leur descriptif, voici quelques données synthétisées sur leurs comportements.

Les Ego-Satisfaits (12 %)


Très centrés sur eux-mêmes, préoccupés par leur santé et leurs finances, ils sont toujours à la recherche de nouveaux goûts et de nouveaux produits. Pour eux, manger est un plaisir. Ils adorent faire du shopping, répondent aux jeux promotionnels, fréquentent, avec leur conjoint, les boutiques de centres commerciaux. La publicité leur donne envie d'acheter. Ils sont attachés aux marques, notamment pour les produits de soin et beauté.

Les Délaissés (12 %)


Plus de la moitié d'entre eux ont plus de 65 ans et leurs préoccupations sont surtout financières. Ils aiment les produits authentiques, du terroir, et accordent peu de temps aux repas. Ils font leurs courses seuls, avec une liste de produits à laquelle ils se tiennent. Ils aimeraient voir des gens de leur âge dans les publicités pour seniors.

Les Angoissés (16 %)


Stressés par les problèmes de santé, ils aiment les produits tout prêts, qui facilitent la vie, et les produits allégés en matières grasses. Ce sont, par ailleurs, de gros consommateurs de produits cosmétiques. Ils adorent faire du shopping et cèdent aux achats d'impulsion. Ils font confiance aux marques et sont fidèles à celles de leur enfance.

Les Patriarches (12 %)


Ils sont attachés à être de bons parents et grands-parents. Attentifs au prix des produits alimentaires, ils achètent les promotions et sont attirés par les nouveautés. Ils adorent le shopping, font leurs achats dans les hypers, supers, et dans le hard discount. Plutôt publiphiles, ils sont sensibles à la notoriété des marques et fidèles à celles de leur enfance.

Les Altruistes (13 %)


Leur préoccupation principale : être de bons grands-parents. Ils sont stressés par les problèmes familiaux. Attentifs aux apports nutritionnels des produits alimentaires et grands consommateurs de produits cosmétiques, ils font leurs courses seuls. Adorant le shopping, ils réalisent des achats imprévus, fréquentent les centres commerciaux, les commerçants de quartier, les grands magasins et les marchés. Attentifs à la publicité, ils préfèrent voir des gens plus jeunes dans les spots pour seniors. Attachés aux marques pour l'habillement, fidèles aux marques de soin et beauté, ils possèdent des produits de luxe pour leur propre plaisir.

Les Golden Pappy's (10 %)


Ce sont plutôt des hommes, 60-65 ans, ayant des valeurs conservatrices, au niveau de vie élevé et avec des préoccupations financières. Aimant les produits qui ont du caractère, ils sont prêts à mettre le prix pour la qualité, aiment se faire plaisir. Faisant les courses avec leur conjoint, ils ont une liste et s'y tiennent. Ils fréquentent les magasins spécialisés et achètent sur Internet. Et font une consultation sélective des prospectus.

Les Family Masters (14 %)


Ce sont les plus jeunes, moins de 60 ans, et les plus actifs. Ils ont des préoccupations financières, ont encore des enfants à charge à domicile mais ne s'en plaignent pas. Caractérisés par des valeurs d'ouverture. Appréciant les produits tout prêts, ils manquent souvent d'idées pour la cuisine. Ils font leurs courses avec leurs enfants, fréquentent les hypers, les supers et achètent sur Internet. Plutôt publiphobes, ils participent à des jeux promotionnels.

Les Masters Libertaires (11 %)


Ce sont les nouveaux seniors, âgés de 50 à 65 ans. Caractérisés par des valeurs d'ouverture, ils ont également des préoccupations financières. Pour eux, manger est un plaisir. Ils attachent de l'importance à l'origine des produits, à leur composition, au type de fabrication. Toujours à la recherche de nouveaux produits, ils sont prêts à mettre le prix pour la qualité. Et souhaitent explorer tous les univers de la consommation, des loisirs, de la vie sociale. Font leurs courses avec une liste de produits, fréquentent les magasins spécialisés, les commerces de quartier, les marchés. Et en ont assez du discours totalitaire des marques. La conclusion de cette étude est donc l'émergence d'une nouvelle famille, les “Masters”. Pesant déjà 25 % de la cible et composée de 50-65 ans. « L'étude souligne aussi qu'il n'existe pas de réponse globale pour les marques, sauf pour celles qui sont transversales, conclut Benoît Tranzer. Il y a de la place pour tout le monde, car tous les types de seniors commencent à peser. En revanche, il y a de moins en moins de place pour des discours globaux. »

Méthodologie


Méthodologie 3 300 individus de 50-75 ans, issus de l'access panel d'Ipsos, ont répondu à un questionnaire auto-administré comportant près de 400 questions (dimensions personnelles, individuelles, sociales, consommation produits et médias). Le terrain a été réalisé au second trimestre 2003.

Anika Michalowska

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