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Les Laboratoires Vendôme surfent sur la vague montante

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Adeptes de la discrétion, les laboratoires Vendôme sortent de leur réserve pour entamer un double chantier : muscler les performances de Petit Marseillais sur le marché des produits lavants en l'étendant à l'enfant et faire de Laboratoires Vendôme la marque ombrelle des gammes de soin.

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Tranquillement, loin des effets d'annonces chers à une bonne partie de ses concurrents, le créateur des petits cubes de savons colorés remet régulièrement sur le métier son ouvrage pour coller au plus près du marché des produits lavants sur lequel il figure en bonne place. Aux cubes lancés il y a plus de dix ans, Le Petit Marseillais a ajouté gels douche, bains moussants, savons liquides avant de décider de s'attaquer, tout récemment, à la très convoitée toilette des enfants. L'intérêt majeur des trois gels douche et bain extra doux destinés aux 3-8 ans qui commencent à s'installer dans les linéaires réside dans le packaging concocté par Préférence. Reprenant les formes d'un voilier tel que le dessinerait un enfant, il symbolise tout à la fois l'enfance et l'origine maritime de la marque. Les parfums sont également originaux car issus du mariage de deux fruits, pomme-kiwi, pêche-abricot et cerise-amande. On ne peut cependant s'empêcher de se demander quel est l'intérêt de lancer ce qui peut passer pour une énième version du créateur du segment qu'est P'tit Dop. «C'est vrai qu'aujourd'hui tout le monde propose des gammes de toilette pour enfants, marques nationales comme marques distributeurs allant jusqu'à celles des hard-discounters, rétorque Yves Desfontaines, directeur du marketing des Laboratoires Vendôme. Mais s'il existe une forte caution des marques nationales en shampooings, c'est loin d'être encore le cas en matière de bain-douche. Cela se vérifie dans les taux de pénétration respectifs. Un foyer sur deux achète un shampooing pour enfant alors que seulement un sur quatre achète un gel douche spécifique.» Pour traduire dans les actes cette volonté d'installer leur marque phare sur ce segment, les Laboratoires Vendôme ont prévu de communiquer fortement sur le petit écran en avril-mai prochain avec la nouvelle agence qui succédera à Alternatives. Il faut dire qu'en générant 120 millions de francs de chiffre d'affaires, en croissance de 20 %, la douche des enfants devient un moment à suivre de près. Parallèlement à la campagne publicitaire, les Laboratoires Vendôme ont prévu de multiplier les opérations personnalisées avec les distributeurs, «très demandeurs d'actions de ce type pour tout ce qui touche à l'enfant», indique Eric Panigel, directeur des ventes.

Un statut de marque ombrelle.


L'ensemble du service commercial a été revu pour l'occasion et une cellule merchandising créée «pour se positionner face aux gros». Cette réorganisation correspond également à la décision de la société de faire des Laboratoires Vendôme la seconde marque forte. «La signature Laboratoires Vendôme va avoir pour objectif de développer notre expertise pharmaceutique en devenant la marque ombrelle de nos gammes de soins classiques, des produits axés sur la dermatologie des peaux à problèmes et de nos lignes pour bébés», résume son P-dg, Michel Azan. En cédant, il y a plus d'un an, la partie diététique de Distrifrance à Distriborg, «afin de se recentrer sur notre cœur de métier», selon Michel Azan, Les Laboratoires Vendôme avaient entamé la première étape de cette réorganisation. La seconde prendra effet au printemps sous forme de promotions et nouveautés produits. La marque d'anti-moustiques Virida a été la première à être rebaptisée mais l'essentiel des changements portera sur la gamme Prim'age, elle aussi dotée de la nouvelle signature maison. «Nous voulons nous positionner comme spécialiste des soins du bébé en grandes surfaces, autour d'une offre large de produits adaptés des formules existants en pharmacie et présentés dans un design modernisé», explique Yves Desfontaines. Pour cette ligne comme pour l'ensemble de la proposition soin, Laboratoires Vendôme compte mettre plus en avant son appartenance au laboratoire pharmaceutique SPPH pour pouvoir revendiquer une plus grande caution auprès du corps médical. Les produits de la marque étaient d'ailleurs, pour la première fois, représentés aux dernières Journées nationales de dermatologie.

Les Laboratoires Vendôme en bref


Chiffre d'affaires : 314 millions de francs (+ 25 %), généré à 72 % par Petit Marseillais, 12 % par Prim'age et le reste par les marques de parapharmacie Evian et Laboratoires Vendôme. Parts de marché : n°1 des savons liquides et solides avec 11,4 % en valeur, n° 3 des douches avec 8,8 %.

LÉNA ROSE