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Les Français retrouvent le goût de consommer

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La pression du chômage, sur fond de crise économique, a profondément transformé les aspirations des Français. L'anxiété est toujours présente. Mais l'on voit poindre une certaine demande vers de nouvelles formes de bonheur.

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Depuis 1990, la Sofres étudie au travers de la Sémiométrie l'évolution des "Valeurs des Français". La lecture de l'édition 98 confirme des tendances lourdes apparues au début des années 90 dont la principale est l'extrême méfiance à l'égard de tout, qui constitue plutôt une forme de fatalisme. Autre tendance : le refus de s'investir dans l'action, l'aspiration à tenir l'autre à distance, à se protéger. Tout en privilégiant les formes de liens qui vont pacifier les rapports humains ou limiter les sources potentielles de conflit. La demande de normes, de repères se fait toujours plus grande mais il faut qu'elle soit compatible avec l'aspiration à l'évasion et à la liberté, très surinvestie. Ainsi, entre 1990 et 1998, les mots qui ont le plus progressé sont "désert", "doute", "masque", "muraille", "punir", "légèreté", "labyrinthe", "faute", "immobile", "méfiance". A l'inverse, ceux qui ont le plus régressé sont : "élite", "créateur", "efficace", "robuste", "voluptueux", "astucieux", "foi", "chercheur", "hériter".

Plaisirs simples


Mais, ce que révèle l'édition 98 des "Valeurs", c'est que les Français retrouvent une certaine appétence, un certain goût de vivre et de consommer. « Ce mouvement est symptomatique d'un changement des mentalités et crucial pour les stratégies à venir de séduction des consommateurs », commente Jean-Pierre Dreyfus, directeur Sémiométrie. En fait, il existe une sorte de volonté de bonheur. « La victoire de l'Equipe de France lors du Mondial l'a révélée et catalysée », ajoute Brice Teinturier, directeur du département Opinion. Mais la définition du bonheur est aujourd'hui radicalement différente de celle des années 80 et 90 : il s'agit de petites joies quotidiennes, de plaisirs simples, et qui passent par la construction de liens sociaux, de communautés ouvertes. Aujourd'hui, le clivage par sexe s'estompe. La montée des valeurs féminines (intuition, échange, écoute, convivialité...) a cessé de progresser. La tendance à valoriser et s'approprier ces valeurs n'est plus en vogue. Les véritables clivages restent l'âge et le niveau d'instruction. Une ligne de partage oppose d'une part les 15-24 ans et les plus âgés, comme les non titulaires du bac et les diplômés de l'enseignement supérieur. A chaque cas, désormais, une stratégie d'adaptation bien spécifique : stratégie d'attente pour les plus jeunes, stratégie d'action pour les diplômés du supérieur, stratégie d'évasion pour les non diplômés.

ANIKA MICHALOWSKA

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