Les Français plus "Innovaphiles" que les Allemands

En 2001, la sixième édition de l'Indicateur de l'Innovation* avait notamment révélé une méfiance et une exigence croissantes de la part des consommateurs français vis-à-vis de l'innovation. Cette nouvelle mouture confirme la tendance. 77 % d'entre eux estiment en effet qu'il y a "trop ou assez d'innovation". Un sentiment plus que partagé outre-Rhin, où 89 % des consommateurs sont dans le même état d'esprit. Et même amplifié, puisqu'ils ne sont que 46 % en Allemagne à demander aux marques auxquelles ils sont attachés "beaucoup plus ou plus d'innovation", contre encore 68 % des Français (72 % en 2001, mais 79 % en 2000). Si 51 % des Allemands sont d'accord pour dire que l'innovation est "quelque chose dont on ne peut pas se passer", les Français ne sont que 19 % (contre 11 % en 2001). Et, si 39 % des consommateurs des deux pays s'accordent sur le fait que l'innovation est "quelque chose qui apporte une vraie différence", ils étaient 63 % en France en 2001, et, surtout 75 % en 1999. « Devenant de plus en plus experts en marketing, à la fois "gavés" d'innovations mais toujours intéressés, commente Brice Auckenthaler, associé-fondateur d'Experts, les consommateurs français estiment que la "vraie différence" n'est plus suffisante. Il faut que les marques aillent plus loin, les étonnent positivement. Les consommateurs sont peut-être mûrs pour l'innovation de rupture. »

L'innovation trop chère ?

Deux secteurs disposent des a priori les plus favorables pour porter davantage d'innovation : le tourisme et l'alimentaire en France, l'alimentaire et la distribution en Allemagne. A noter, dans l'Hexagone, la chute des attentes vis-à-vis des télécoms et de l'informatique : 18 %, contre 36 % en 2001. « En dehors du fait que le consommateur commence à digérer toutes les innovations que ce secteur, innovant par nature, lui a offert ces dernières années, remarque Brice Auckenthaler, il existe aussi en la matière un problème d'accès pour des raisons intellectuelles ou de prix. » « D'une façon générale, poursuit Philippe Christau, directeur associé d'Epsy, on note qu'une partie des consommateurs "décroche", car elle ne peut accéder à l'innovation, notamment technologique, car elle est jugée trop onéreuse ». Ce sentiment de cherté de l'innovation est beaucoup moins marqué en Allemagne. Paradoxalement, 62 % des consommateurs français, contre 58 % en 2001 mais 67 % en 2000, se disent prêts à payer plus cher un produit dès lors que l'innovation développée leur apporte "une réelle utilité". « Dans ce cas, les marques ne doivent pas se priver de monter en gamme, conseille Brice Auckenthaler. Mais elles doivent d'une part, distinguer clients et prospects, et d'autre part, ne pas négliger la nécessité d'accompagnement, surtout quand le "gap" de prix est important. » Si 80 % des Français sont, à des degrés divers, des "Innovaphiles", ils ne sont que 63 % en Allemagne. Pays où les "Innovaphobes" constituent près du quart des consommateurs, contre 9 % en France, soit moitié moins que l'an passé. Une bonne nouvelle dans une ambiance générale marquée, quand même, par une certaine prise de distance vis-à-vis de l'innovation et une recherche de repères. * Voir MM n° 62, p. 18.

MÉTHODOLOGIE

Deux fois 600 interviews de consommateurs par téléphone, du 5 au 20 avril 2002 en France et du 27 mai au 5 juin en Allemagne ; échantillons représentatifs des populations nationales de 15 ans et plus. 53 marques analysées en France et 42 en Allemagne, appartenant à sept secteurs.