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Les Français, les marques et les prix

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Pour la 5e édition du Top Com, TNS Sofres a publié une étude sur la perception des prix par les Français. Édifiant.

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Passage à l'euro, difficulté croissante des marques à justifier d'un différentiel de prix auprès des consommateurs… Il était intéressant dans ce contexte d'interroger les Français pour connaître leur position et leurs préoccupations en matière de prix. Premier enseignement : c'est la faute de l'euro ! Les trois quarts des Français considèrent que “depuis le passage à l'euro, les prix sont effectivement plus difficiles à comparer”. Le système de référence “prix” des consommateurs a évolué : 64 % des interviewés, dans un premier temps, ont constaté que “les produits de grande marque sont de plus en plus chers, sans que ces hausses ne soient justifiées”. Ils en font supporter la responsabilité aux fabricants (70 %) et, surtout, aux distributeurs (89 %). Dans un deuxième temps, les Français ont modifié leur comportement de comparaison des prix. Aujourd'hui, seuls 36 % des acheteurs comparent le prix des marques aux prix des autres “grandes marques” du marché. Un tiers d'entre eux se réfèrent aux MDD, 14 % aux “premiers prix” et enfin 10 % aux prix du produit vendu en hard discount. Qu'ils soient jeunes ou pas, hommes ou femmes, ils partagent les mêmes opinions. Dans un tel environnement, seuls 22 % des consommateurs se déclarent fidèles aux “grandes marques” ; contre 55 % qui affirment acheter dès que possible des marques premiers prix ou de magasin, et 21 % qui disent acheter de plus en plus de produits en hard discount. Petite note d'optimisme : il y a autant de Français (37 %) prêts à acheter une marque plus chère (car elle aura su améliorer son produit) que de Français prêts à choisir un produit moins cher (38 %). Quelle conclusion en tirer ? Que le bénéfice apporté au consommateur doit être précis et clair pour justifier un différentiel de prix. La notion de valeur doit plus que jamais être au cœur des préoccupations des marques.

Anika Michalowska