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Les Français et l'automobile : entre raison et passion

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Côté produits, les Français ont besoin de réassurance et de plaisir. Côté points de vente, leurs attentes sont fortes en matière de relation et d'information quand il s'agit d'effectuer un achat.

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Alors que les nouvelles dispositions européennes, ayant pour objectif de modifier le paysage de la distribution automobile, sont en vigueur depuis quelques mois, le vingtième Observatoire de l'automobile de Cetelem a fait le point sur l'attitude des Français vis-à-vis de la voiture. Une attitude qui oscille entre raison et passion. Pour 89 % des Français automobilistes, la voiture est davantage envisagée par le prisme de ses inconvénients que par celui de ses avantages. Aussi cherchent-ils surtout de la sécurité, de la fiabilité, de l'économie, du respect de l'environnement. Pour 68 % d'entre eux, la voiture est aussi une passion, un plaisir en soi. Le rôle de la marque est alors essentiel, l'émotion prime sur le rationnel et la recherche d'information est permanente. Pour 49 % des Français automobilistes, la voiture est un article de mode, à l'image d'un vêtement, et son esthétique est très importante. Si la dépense n'était pas aussi conséquente, on serait pratiquement ici dans le registre de l'achat d'impulsion. Enfin, pour 41 % des automobilistes, la voiture n'est rien d'autre qu'un moyen de transport que l'on souhaite acquérir au prix le plus bas. Dans le processus d'achat, l'argument “remise accordée” est majeur. Mais l'achat d'un véhicule étant avant tout vécu comme un plaisir, tout ce qui touche au relationnel est prioritaire. L'antériorité de relation avec la concession se révèle un facteur des plus importants et place la notion de fidélisation au cœur du business. Or, si les acheteurs se déclarent plutôt satisfaits de la relation avec leur concessionnaire, nous ne sommes pas non plus face à un enthousiasme immodéré: 25% de très satisfaits et 35% de satisfaits seulement.

Réfléchir sur l'après-vente


Parmi les principales critiques, les conditions de reprise de l'ancien véhicule viennent en premier puisque 60% les jugent insatisfaisantes, suivies de l'accueil téléphonique (55%), des conditions d'essai du véhicule (51%), de la mise en valeur des modèles (43 %), de la souplesse du vendeur (42 %), de la proposition de SAV et de services associés (42 %). Près de sept automobilistes sur dix réclament une proposition de financement plus systématique. Concernant les relations post-achat, deux tiers des acheteurs disent être restés en contact avec leur concessionnaire. D'où un transfert du marché de l'entretien vers la concurrence pour un tiers des acquéreurs de véhicules neufs, dans une autre concession de la même marque, chez un garagiste indépendant ou encore dans un centre auto. Au vu de l'étude Cetelem, une réflexion autour de la problématique d'après-vente semble nécessaire avec, pour le distributeur, le développement de services complémentaires et la mise en place d'un véritable management de la relation client. A noter qu'Internet se positionne comme un canal majeur d'information et de commercialisation.

Typologie des acheteurs automobiles


“Les acheteurs passionnés” (23%): plutôt des hommes de moins de 30 ans, attachés aux points de vente monomarque, prêts à investir sans compter pour l'acquisition d'un véhicule neuf, le plus souvent d'une marque étrangère. “Les pragmatiques exigeants” (38 %) : profil familial, mariés ou vivant en couple. Ils sont suréquipés en véhicules par foyer (1,82), plébiscitent les marques françaises et sont réticents vis-à-vis d'Internet ou de la grande distribution. “Les détachés opportunistes” (29 %) : la voiture n'est rien d'autre qu'un moyen de transport. Ils seraient enclins à faire l'essai de la grande distribution, argument prix oblige. “Les utilitaristes inquiets” (10 %) : les femmes y sont majoritaires et l'achat est vécu comme un moment de stress. Ces acheteurs s'en remettent plutôt aux marques françaises, conservent leur véhicule plus longtemps et le font entretenir chez un garagiste indépendant (réassurance par la proximité). Leur prochain achat sera un véhicule d'occasion. Source : Observatoire de l'automobile/Cetelem

89 %


89 % des automo-bilistes français veulent surtout une voiture sûre, fiable, économique et respectueuse de l'environnement.

Anika Michalowska

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