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Les Européens aiment se faire plaisir

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Pour sa 15e édition, l'Observateur Cetelem s'est intéressé aux modes de consommation dans huit grands pays européens. Portrait de groupe.

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Inquiets quant à la situation actuelle de leur pays, les consommateurs européens s'accordent pour penser que tout ira mieux demain. En revanche, ils sont plutôt satisfaits de leur situation personnelle et jugent qu'elle se révèlera encore meilleure en 2004, qu'il s'agisse de leur qualité de vie, de leur situation financière ou de leur capacité à faire des achats d'équipement. Les Espagnols sont parmi les plus optimistes, les Allemands montrent plus de retenue. Les Français sont plutôt dans la moyenne. Consommer est, pour les Européens, l'expression d'un droit légitime. Le plaisir pour soi et le confort de l'acte de consommer deviennent prédominants. La notion de confort est en effet revendiquée par 82 % des Européens. Toutefois, par rapport à une enquête similaire de l'Observateur Cetelem en 1999, elle régresse de 5 points. On sent là le poids d'un environnement socio-économique moins favorable. C'est en Belgique et en France que la notion de plaisir pour soi est la plus élevée (95 % et 93 % contre une moyenne de 82 % en 2003). Mais, si l'image de la consommation est associée au plaisir, faire ses courses apparaît plus comme une corvée (43 % en moyenne européenne en 2003 contre 34 % en 1999) quand il s'agit des achats alimentaires.Ce qui n'est pas le cas pour les achats non alimentaires, vécus davantage comme un plaisir (55 % en 2003, - 9 points par rapport à 1999). Des résultats qui sonnent comme un signal d'alarme pour certaines types d'enseignes. Parmi les principales motivations d'achat, la recherche de confort, la simplicité d'utilisation, le gain de temps viennent en tête (85 % des Européens). Le besoin de sécurité vient tout de suite après. La modernité, elles ne fait plus recette qu'en Italie.

Des intentions d'achat timides


Climat général morose oblige, les intentions d'achat restent timides et certainement pas en hausse par rapport à celles relevées en 1999. Tous les comportements traduisent une stratégie de consommation réfléchie, mais les écarts entre les pays sont relativement marqués. L'envie de consommer est la plus élevée en Grande-Bretagne. A l'opposé, les Portugais et, dans une moindre mesure, les Espagnols, restent plutôt modestes dans leurs anticipations d'achat, et ce, sur la quasi-totalité des secteurs. Les Russes, de leur côté, ont des projets d'achat importants aussi bien en matière d'équipement et d'aménagement de la maison. D'une manière générale, les Européens priviligieraient les loisirs et les voyages. L'acquisition d'un bien immobilier est cité en second sauf en Espagne, en Italie et au Portugal. Mais, si, demain, les Européens bénéficiaient d'une augmentation de 10 % de leurs revenus, 22 % d'entre eux l'utiliserait pour consommer, 24 % pour investir et 51 % pour épargner. « La consommation est de plus en plus perçue comme un moyen et de moins en moins comme une finalité », remarque Catherine Sainz, directeur des Etudes, Observateur Cetelem.

Six familles de consommateurs européens


L'Observateur Cetelem a mis en évidence 6 familles aux modes de consommation très proches : l Les “Nouveaux accros” : 21 % des Européens, très présents en Russie. l Les “Epanouis raisonnables” : 28 % des Européens, très présents en Belgique, Allemagne, France, Italie. l Les “Jeunes sages” : 19 % des Européens, concentrés en Italie et au Portugal, le plus souvent jeunes (- de 35 ans). l Les “Désenchantés” : 14 % des Européens, sur-représentés en Espagne et en Grande-Bretagne, et plutôt âgés (+ de 50 ans). l Les “Frileux” : 15 % des Européens, notamment des Britanniques, des Allemands et des Belges. l Les “Réfractaires” : 3 % des Européens, majoritairement des Italiens et des Russes, relativement âgés.

Six familles de consommateurs européens


L'Observateur Cetelem a mis en évidence 6 familles aux modes de consommation très proches : l Les “Nouveaux accros” : 21 % des Européens, très présents en Russie. l Les “Epanouis raisonnables” : 28 % des Européens, très présents en Belgique, Allemagne, France, Italie. l Les “Jeunes sages” : 19 % des Européens, concentrés en Italie et au Portugal, le plus souvent jeunes (- de 35 ans). l Les “Désenchantés” : 14 % des Européens, sur-représentés en Espagne et en Grande-Bretagne, et plutôt âgés (+ de 50 ans). l Les “Frileux” : 15 % des Européens, notamment des Britanniques, des Allemands et des Belges. l Les “Réfractaires” : 3 % des Européens, majoritairement des Italiens et des Russes, relativement âgés.

Anika Michalowska

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