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Les ETUDES QUALI en ligne prennent du galon

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Les études qualitatives en ligne s'imposent petit à petit comme une méthode complémentaire aux études «classiques». Les différentes méthodes s 'affinent. Les spécialistes plaident pour une combinaison des deux techniques, on et off line.

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Apparues aux Etats-Unis dès 1998, les études qualitatives on line n'ont commencé à percer en France qu'en 2001. A l'époque, Harris Interactive lance en France et aux Etats-Unis son premier focus on line pour répondre aux besoins d'une association. Donc pour des motifs économiques. De son côté, QualiQuanti, fondé par Daniel Bô, a lancé son premier tchat on line la même année, et son premier «bulletin board», une technique inspirée des forums de discussion, dès 2004. A ce stade, les études on line restaient encore le domaine réservé du secteur du quantitatif. Un petit nombre seulement d'instituts (Harris Interactive, QualiQuanti et Opinion Way) s'intéressaient à ce domaine. Le phénomène s'est ensuite démocratisé avec l'arrivée d'autres intervenants (CSA, Sorgem). Aujourd'hui «tout le monde y va», observe Daniel Bô.

Témoin de cet intérêt: la part des études gérées en ligne augmente dans l'activité des Instituts d'études. GfK France, par exemple, réalise en ligne près de 15 % de ses études qualitatives. Même évolution à l'Ifop: les études qualitatives représentent 20 % de l'activité de l'organisme présidé par Stéphane Truchi, contre 5 % en 2008. L'Ifop s'est d'ailleurs doté d'un département spécifique, Ifop Digital, pour gérer les problématiques sur Internet. Jérémy Dumont (le blogueur des Apéros du jeudi) lui apporte son expertise. « Le qualitatif est un réservoir de croissance. J'ai la conviction que tous les bouleversements dans le digital vont recentrer le qualitatif comme outil-clé car cette digitalisation accélère le rapport aux marques » affirme Patrice Galiana, directeur du pôle qualitatif de l'Ifop.

Depuis près de quatre ans, les études quali s'appuyant sur le Web se développent dans deux directions: d'un côté, les sujets sur la digitalisation intéressent les annonceurs, qui avancent prudemment, et, de l'autre, les professionnels du marketing utilisent les outils on line pour des problématiques classiques de marque. Patrice Galiana distingue plusieurs stades dans la montée en puissance du on line. D'abord, la première génération d'études, caractérisée par le développement d'espace virtuel avec modérateur, a créé la déception. « Ce mode n'avait que peu d'avantages, sauf pour réunir des personnes dégéolocalisées (par exemple dans les Dom-Tom) ou des cibles difficiles à réunir en face à face (experts, adolescents) », commente-t-il. Il y a trois ans, apparaît une deuxième formule, avec les blogs qui permettent de constituer des groupes asynchrones (les individus se connectent, se parlent et se suivent dans le temps) . La troisième génération s'est inspirée des communautés des réseaux sociaux et, aujourd'hui, une quatrième se profile: « On va vers une articulation on et off line dans la recherche d' insights », indique Patrice Galiana.

Des coûts quasi identiques au off line

Les coûts d'une étude on line sont moindres au niveau technique, mais, au niveau de l'analyse, à peu près identiques à ceux d'une étude en face à face. « En moyenne le coût global est d'environ 15 % moins cher en on line qu'en off line », indique Anne Lerner. De son côté, Thibaut Nguyen préfère parler de «coûts identiques», car les instituts facturent leurs prestations en heures: « En réalité sur le marché, les coûts varient du simple au décuple, car certains nouveaux venus promettent des communautés on line non animées à des tarifs très compétitifs mais dont il ne faut pas attendre grand-chose ». Au vrai, explique Thibaut Nguyen, « nos clients ne réalisent pas d'économies en faisant appel aux études on line ; en revanche ils bénéficient d'un outil riche et pertinent ».

Des points faibles et des points forts

En ligne ou pas: existe-il de réelles différences? Réponse unanime des instituts d'études et d'opinion: le on line n'a rien d'une simple transposition du off line. Loin s'en faut. « Entre une étude en face à face et une étude qualitative on line, la différence est plurielle », explique Daniel Bô. Dans le face à face, la dimension interpersonnelle permet de réagir aux perceptions alors que sur Internet, tout passe par un discours plus «codé»: les sens sollicités sont différents (le toucher est a priori absent), l'expression non verbale est exclue, la représentation sociale joue moins.

« L'étude qualitative on line présente des inconvénients réels », pour Anne Lerner de GfK ISL, Custom Research France. « Le premier tient au fait que l'on ne voit pas les personnes. Donc, le ressenti est moindre qu'en face à face. Le deuxième s 'explique par la difficulté à être projectif. Compte tenu du rendu écrit, l'étude est moins spontanée et moins riche. La troisième faiblesse vient de l'impossibilité de relancer la question en cas de réponse à côté », constate la directrice associée de GfK ISL, Custom Research France.

En raison «de sa relative pauvreté», cette dernière « déconseille le qualitatif on line dans des phases d'exploration d'idées ou alors en le mixant avec le face à face ou le téléphone. Il est aussi limité en cas de projection, par exemple pour un fond de marque », ajoute-t-elle.

Voilà pour les arguments en défaveur de l'exercice. Mais la méthode recèle bien des avantages. Elle s'adapte à tous les secteurs d'activité, avec une prédilection pour ceux liés aux nouvelles technologies, à la téléphonie, etc. « Nous pouvons traiter l'ensemble des activités avec ce type d'études », note Thibaut Nguyen, directeur du développement au département quali stratégique de TNS Sofres. Avec un bémol, ajoute-t-il, « il n'est pas possible de s 'adresser à tous les types de population. Les plus modestes et le quatrième âge en sont exclus, les premiers parce qu'ils ne disposent pas d'une capacité à interagir suffisante, les seconds parce qu'ils ne sont pas familiers de l'outil ».

Thibaut Nguyen (TNS) « Il est fort probable que le quali on line supplante le off line. »

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Anne Lerner (GfK): « L'étude qualitative on line présente de réels inconvénients. »

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A chacun sa méthode

En termes de coût, les méthodes digitales offrent d'autres avantages. Outre la dimension asynchrone qui permet de gagner en souplesse et qui est un moyen pour gérer la dispersion géographique des participants, la simplification de la logistique et l'optimisation des coûts qui en résulte séduisent. Reste que le principal intérêt des études en ligne réside dans leur capacité à inciter à la créativité et à la construction d'un véritable dialogue.

Les tests produits (avec envoi des produits) ou de concepts se prêtent le mieux à l'exercice. GfK propose par exemple des bulletin boards (sorte de forums virtuels modérés et organisés pendant une durée de 3 à 15 jours et avec un nombre limité d'intervenants), qui s'avèrent très pertinents dans l'étude de processus de choix et d'achat (voiture, voyage) . En revanche, ce mode de recueil qui apporte une grande richesse de contenu, réclame aussi une grande disponibilité.

De son côté, Harris Interactive développe des focus groupe synchrones d'environ huit à dix personnes pendant deux heures pour des études tactiques ainsi que des blogs et des bulletin boards pour leur dimension temporelle et interactive. Chaque méthode (voir encadré p. 72) répond à des objectifs particuliers.

Une méthode séduisante: la communauté on line

Même si les enquêtes en ligne se voient reprocher la collecte d'avis hâtifs, l'organisation de communauté semble avoir convaincu les sceptiques. Comme Céline Marcelaud responsable du département User First de Plan Créatif, agence conseil en innovation par l'usage, « j'avais une réticence par rapport aux études on line parce qu'on se prive des enseignements de la communication non verbale, témoigne cette dernière. Avec une communauté qui dure un peu, jusqu'à deux mois, les internautes deviennent acteurs, ils prennent des photos, ils sont impliqués. Résultat, cela fonctionne très bien ». L'Agence collecte ainsi « de véritables reportages sur la vie quotidienne avec le produit, explique Céline Marcelaud. Et la communauté interagit aux différents «posts» ». Plan Créatif utilise cette technique pour comprendre les usages et faire participer les utilisateurs à la conception de nouveaux produits. Dans ce cas, la communauté fait part de son retour d'expérience et le produit peut lui être soumis à plusieurs reprises sous plusieurs formes. « La communauté permet d'aller au-delà du simple déclaratif qu'on peut avoir avec les autres outils des études classiques », glisse Céline Marcelaud. D'ailleurs, l'Agence n'a eu recours qu'une seule fois à un forum jugé « intéressant mais prolixe et trop complexe à traiter ».

François Erner (House of Common Knowledge): « Nous anticipons les buzz et nous les provoquons. »

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Jean-Faustin Bétanayé(Harris Interactive) : « Le qualitatif on line a acquis ses lettres de noblesse. »

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Orkan Dolay(Respondi) :« Nous créons un site web dédié, pour accompagner le lancement d'un produit ou d'une action marketing. »

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Les différentes méthodes de quali en ligne

Les entretiens par Internet (entretiens individuels semidirectifs).
- Les interrogations par blog (entretien d'un individu ou d'un foyer permettant de raconter son vécu au jour le jour).
- Le focus groupe on line (réunion virtuelle de groupe, en temps réel, utilisant des logiciels de tchat spécialisés). En général, on regroupe six à huit personnes pendant 1 h 30 à 2 heures.
- Le bulletin board ou bulletin d'information (forum qualitatif auprès d'un groupe, en général, 15 à 20 personnes pendant un à deux mois). Apparu aux Etats-Unis en 1998, il s'impose comme la technique d'étude quali on line la plus complète. Cette méthode est appelée également «Timed extended on line qualitative». Elle peut s'étaler sur 3 à 15 jours. Elle permet d'organiser de véritables discussions de groupe.
Le Book des études on line, signé QualiQuanti, relève qu'il est possible de décliner des méthodes quali sur des échantillons importants: recueillir des photos avec commentaires lors, par exemple, de tests produits à domicile. Il est également envisageable de collecter des réactions sur de gros échantillons, réunir une communauté on line (plusieurs centaines de personnes ciblées et volontaires). On peut citer la communauté des coureurs élaborée par Nike.

Des instituts spécifiques

La technique de la communauté semble donc rassurer les réfractaires. C'est l'avis d'Edith Bénézet, directrice business unit associée de Sorgem, qui n'a pourtant pas vocation, dit-elle d'emblée, à faire l'apologie du quali on line. Pour cette dernière, « les communautés virtuelles reposent sur une interaction déployée sur un nombre important de participants avec une dimension qui reste très qualitative. L'énergie bien canalisée du grand nombre offre des «ressources en matière de créativité et d'innovation. Par ailleurs, en combinant durée et grand nombre, mon dispose d'un outil formidable pour les études exploratoires sur une clientèle. Dans une communauté, on [construit un portrait à travers un angle cognitif plus large qui associe représentations, attentes, réactions à l'actualité du marché, à des projets de la marque, etc. » Actuellement, les communautés se développent dans le secteur des médias, des télécoms et de la grande consommation. «Elles sont très efficaces pour des tests de concept [mais aussi d'usage et d'attitude, des cocréations », [indique Jean-Faustin Bétayéné, directeur du département études qualitatives de Harris Interactive.

A côté des grands instituts qui pratiquent la communauté (Ifop et Louis Harris) , des instituts spécialisés se sont même créés pour commercialiser des produits très spécifiques. C'est le cas de Respondi, qui réunit des communautés temporaires à thème. Un site web est dédié à l'objet de l'étude et une poignée de personnes sont choisies pour échanger sur le sujet. « Il s'agit d'une approche holistique, qui permet couvrir toutes les facettes pour accompagner le lancement d'un produit ou d'une action marketing », explique Orkan Dolay, directeur de Respondi.

La qualité de l'animation, le cadrage au départ, le rythme quotidien - de présentation des thèmes et la richesse des interactions sont autant d'éléments-clés de son succès. Malgré tout, la formule n'est pas simple à gérer. Daniel Bô (QualiQuanti) parle même d'«usines à gaz». Plus modérée, Anne Lerner pense qu'elles sont « pertinentes pour les marques fortes qui réclament une vraie implication », et que leur inconvénient majeur est de mobiliser un communauty manager à mi-temps.

Le qualitatif sur mobile fait ses débuts

Une autre méthode, la plateforme Debate de House of Common Knowledge, prône une approche cognitive pour faciliter la construction d'une opinion de groupe. « Nous mesurons le potentiel de conviction d'un message, nous anticipons les buzz et nous les provoquons », ajoute François Erner, président de House of Common Knowledge. « Contrairement à ce que l'on pense des forums et des communautés, notre plateforme autorise les gros échantillons », ajoute-t-il. Autre méthode d'avenir: le qualitatif sur mobile pointe son nez. Il permet de suivre le répondant à tout moment dans son quotidien, par SMS et permet de le sonder pendant son expérience client, jusque dans les rayons. Au final, « le qualitatif on line a acquis ses lettres de noblesse. Un quart des instituts en proposent, c'est un bon départ même si le marché est encore frileux, on peut commencer à échanger sur les best practices », conclut Jean-Faustin Bétayéné. Signe que l'outil est bel et bien installé.

De là à évoquer un boom du genre, les professionnels préfèrent rester prudents. Car il s'agit plutôt d'un outil complémentaire. Il est fort peu probable que le quali on line supplante le off line. Les marques et les distributeurs semblent regretter les réunions en face à face, rares occasions de rencontrer leurs clients. « En revanche, grâce aux études en ligne, la partie off line va s'orienter vers des études à plus forte valeur ajoutée », ajoute Thibaut Nguyen. Sur le terrain, martèle Daniel Bô, « il faut articuler off et on line ». Dont acte.

Mathilde Villette (Canal+) : « Rien ne vaut la rencontre avec les consommateurs. »

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Des instituts spécialisés, comme Respondi, se sont créés pour commercialiser des produits très spécifiques.

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Canal + scrute la formation de l'opinion on line

- Puriste dans l'approche, c'est ainsi que se définit Mathilde Villette, responsable études antennes à Canal+. Pour elle, « rien ne vaut la rencontre avec les consommateurs pour comprendre leur perception et décoder leur imaginaire ». Pour autant, Mathilde Villette a déjà eu recours à des instituts proposant des entre-tiens par blogs ou des animations de forums pour capter des cibles plus jeunes, peu loquaces en groupe. « Ces études nous permettent, en complément d'une étude traditionnelle de suivre un programme TV sur une semaine », explique-t-elle. Elle utilise également une troisième voie, à mi-chemin entre étude qualitative et quantitative : l'étude et la mesure de la formation de l'opinion, proposée par House of Common Knowledge, via la méthode "debate" d'opinion délibérative. La plateforme est proche du forum : un brief est distribué aux intervenants qui échangent et construisent une opinion. « Nous avons déjà réalisé deux études de ce type ; la méthode déployée par House of Common Knowledge est intéressante parce que les gens discutent entre eux, interagissent et comme dans la vraie vie deux opinions contraires se rencontrent et s'expriment, donnant lieu à la formation d'une troisième opinion », explique-t-elle. Pour la responsable études antennes de Canal+, « l'intérêt est de détecter ainsi à l'avance les points sur lesquels les dissensions entre les fans d'un programme et les réfractaires vont se focaliser et de pouvoir caler la communication ». La méthode est efficace pour gérer la vie d'un produit, notamment lors du lancement d'un nouveau programme ou d'une modification de contenu.

Catherine Heurtebise, Véronique Méot

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