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Les CELEBRITES, icônes des marques

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Pour incarner leurs valeurs, les marques font appel au «social endorsement» et sélectionnent de nouveaux «peoples».

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La tendance qui consiste à recourir à la notoriété des «people» pour vanter des produits ou des services n'est pas près de s'éteindre. « Avec le digital, on est entré dans l'ère du social endorsement, explique Raphaël Aflalo, cofondateur, avec Cathy Guetta, de My Love Affairs (Brands & artists for fans entertainment), qui assure la promotion de David Guetta (voir encadré). Dans le monde numérique, on converse très facilement avec une star sur les réseaux sociaux. Et surtout, on peut choisir à qui on adresse un message. » Aux traditionnelles stars d'Hollywood, aux musiciens, aux champions sportifs, aux grands chefs cuisiniers, s'ajoutent désormais des idoles d'un nouveau type. Des personnalités issues de l'économie verte (Yann-Arthus Bertrand), de l'Internet (Marc Simoncini pour SFR), ou encore de l'humanitaire. Dernièrement, Aung San Suu Kyi, éternelle opposante à la dictature birmane et Prix Nobel de la paix 1991, a été choisie comme icône par le designer italien Artemide.

L'endorsement est un jeu subtil dans lequel la marque et la vedette doivent tous deux trouver leur intérêt. Ce qui n'est pas toujours le cas. Après les propos antisémites de John Galliano (créateur chez Dior), Nathalie Portman, égérie de Miss Dior Chérie, s'est dite « fière d'être juive » et a refusé de voir son nom associé à celui du couturier. A l'inverse, les annonceurs ne sont pas à l'abri des frasques (drogue, excès...) de leurs égéries. La top modèle britannique Kate Moss a bien failli perdre son contrat avec la marque de luxe Burberry lorsqu'elle a eu des problèmes d' addiction. Avec la mondialisation des médias et des contenus, les marques savent qu'elles doivent éviter toute erreur de casting. Voire toute forme de concurrence. David Beckham fait aujourd'hui sa propre promotion et lance sa marque de vêtements masculins dans les 1 800 magasins H & M.

Rihanna prend soin de Nivea

- La star internationale de la musique pop, Rihanna est la nouvelle image de la marque populaire Nivea, qui fête ses 100 ans cette année. «Pour notre partenariat, nous avons cherché une personnalité qui fasse vivre des émotions, qui inspire les passions, qui soit bien dans sa peau», explique la marque. C'est le cas de Rihanna. Dans sa chanson «California king bed», qui sera la bande-son publicitaire du groupe de cosmétique à travers le monde, les paroles traduisent à la perfection le contact et l'intimité du toucher: «Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were always just that close». Un refrain assurément évocateur.

Julian Casablancas met Decibel (Azzaro) en chanson

- Le leader du groupe The Strokes incarne l'essence du rock pour Decibel, nouveau parfum d'Azzaro (Clarins). Il a composé la chanson du film publicitaire, «I like the night», diffusé sur les écrans à partir de septembre. « Pour créer le parfum, l'emballage et choisir son incarnation, nous avons mis un an, explique Maxime Hibon, directeur exécutif d'Havas Celebrities Consulting. Le challenge consiste à trouver une personnalité qui soit un vrai relais d'influence pour la marque. » Bien gérées, avec des contrats signés sur le long terme, les célébrités génèrent des retombées économiques importantes. Mais ce qui compte d'abord, pour un investissement de ce type (qui se chiffre en millions d'euros), c'est l'idée. « La véritable star reste le produit », estime Maxime Hibon.

David Guetta roule pour la Twizy de Renault

- Choisir comme emblème David Guetta, qui vient de sortir son nouvel album «Nothing but the beat», c'est s'assurer l'audience de quelque... 23 millions de fans sur Facebook!

« L'artiste devient prescripteur car tout ce qu'il consomme intéresse ses fans, explique Raphaël Aflalo, cofondateur de My Love Affairs. David Guetta conseille la voiture électrique Twizy de Renault car il la considère comme avant-gardiste. » Le constructeur, conseillé par Publicis, voulait une communication originale, à l'image de son nouveau produit. Et surtout, une réalisation 100 % urbaine. Résultat: un film viral vu 16 millions de fois, dont 3 millions en France, entre le 23 juin et le 13 juillet, et un clip, diffusé depuis le 28 juin sur les télévisions du monde entier, entré dans le top dix des hits dans plus de 15 pays.

Jean-Claude Van Damme à contre-emploi pour Gillette ProGlide

- Pour briser le stéréotype de l'homme parfait, la marque Gillette ProGlide (Procter & Gamble) a fait appel à Jean-Claude Van Damme, roi du kick-boxing. Dans une vidéo virale, censée illustrer le making of du film publicitaire, ce dernier est invité à montrer son côté «sensible», dans un scénario digne du Lac des cygnes! Comme il se doit, JCVD s'énerve lors du tournage et casse la caméra. En fait, cette mise en scène (la vidéo a été vue plus de 4 millions de fois) n'est là que pour valoriser la «vraie» campagne publicitaire, réalisée, elle, avec de véritables acteurs. Gillette cherchait ainsi à renouveler son discours pour l'adapter aux hommes modernes.

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