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Les Brasseries Kronenbourg misent sur le développement valeur

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Dans un marché de la bière plutôt étale, les Brasseries Kronenbourg multiplient les initiatives pour sortir d'une logique de volume et s'orienter sur le créneau de la valeur. En mettant l'accent sur ses marques phares. Une stratégie s'inscrivant dans la logique du groupe Danone.

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«Le marché de la bière est en légère érosion, il perd un point par an environ. Il ne faut pas espérer une croissance naturelle sans prendre d'initiative, constate Pierre Jacquesson, Dg des Brasseries Kronenbourg. Il y a un risque de banalisation du produit bière car ce marché connaît peu d'innovations importantes. Il s'agit d'une industrie lourde dont les investissements doivent être rentabilisés avant un changement. Les produits de base sont donc peu rénovés, avec peu d'évolution dans les liquides et les emballages. On plaît moins aux jeunes avec la même bouteille qu'il y a quinze ans. » Face à un environnement frileux, Kronenbourg a décidé de mener une politique d'innovation produit. Pour lutter contre l'image néfaste de la bière, chaque marque affiche un degré d'alcool en diminution de 0,2 à 0,3° depuis le début de l'année 2000. Ce qui s'inscrit dans une tendance mondiale à boire des produits de qualité avec moins d'alcool, selon Pierre Jacquesson. Un discours axé sur la santé devrait également voir le jour alors que la bière adoptait, jusqu'à maintenant, une communication plutôt défensive sur ce sujet. Après avoir adapté son outil industriel, digéré la fusion avec Kanterbrau, le groupe s'est essentiellement recentré sur ses marques piliers depuis quatre ans. Le marché étant saturé en volume, les Brasseries Kronenbourg ont décidé de réorienter leur stratégie vers le seul vecteur de développement existant. « Kronenbourg, qui a toujours été axé sur le volume, est en train de basculer sur un discours valeur pour faire plus de chiffre d'affaires. En faisant cela, nous allons redonner de l'élan au marché », souligne Pierre Jacquesson. La stratégie consiste donc à rechercher la meilleure valeur perçue par le consommateur sur chaque marque clé du groupe. « Nous avons fixé une gamme de marques prioritaires, les autres ne donneront pas lieu à des investissements », précise Pierre Jacquesson. Parmi les 25 marques du groupe, seules les marques piliers seront soutenues, ainsi que les 5 bières de spécialités (Grimbergen, Guinness, Budweiser, Carlsberg et Brugs). Les Brasseries Kronenbourg viennent d'ailleurs de signer des accords de dix ans avec Carlsberg et Guinness.

Les CHR privilégiés


Kronenbourg, première marque du marché national (20 % du marché), va donc subir des investissements dans le sens de la qualité. Les investissements seront concentrés aussi bien sur les CHR que sur la distribution alimentaire, les CHR constituant une vitrine pour les marques. Une nouvelle bouteille est mise en place dans le réseau hors domicile pour un investissement de 60 millions de francs, ce qui a nécessité de casser 50 millions de bouteilles. L'opération sera terminée à la fin mars 2000. De même, de nouveaux verres sont disponibles en CHR, pour un investissement de 5 à 10 millions de francs. Autre innovation importante, le lancement de la Draft Box, un nouveau tirage pression de 10 litres. La Draft Box est essentiellement destinée aux petits points de vente, avec son encombrement minimal, ses fûts prêts à l'emploi et ses cartouches de gaz intégrées. En grande distribution, une nouvelle bière sans alcool, Kronenbourg Pur Malt, arrive dans les rayons, ce qui n'implique pas un retrait de Tourtel. Une nouvelle campagne de publicité est également élaborée sur un aspect plus qualitatif que la précédente. 1664, la premium de Kronenbourg devient le moteur de la stratégie de développement valeur. « Il s'agit d'une marque prioritaire à la pression, affirme Pierre Jacquesson. Dans chaque ville importante, nous aurons au moins un café phare aux couleurs de 1664. » En GMS, un nouveau pack est également mis en place depuis le début du mois de mars. Dans la même logique, la nouvelle campagne de 1664 s'inscrit dans un univers haut de gamme et dans la sensualité. Kanterbrau n'est pas pour autant oublié du dispositif des Brasseries Kronenbourg, avec un nouveau pack et une nouvelle campagne. Enfin, alors que les bouteilles PET constituent une nouvelle approche pour le marché de la bière, Kronenbourg devrait mettre en place cette technologie courant 2000, sur une marque encore non précisée.

Philippe Chesnaud

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