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Les 40 - 55 ans font enfin parler d'eux !

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Si les jeunes, les trentenaires et les seniors sont les grands chouchous des études et des médias, les 40-55 ans en sont les grands absents. reload et Vivolta comblent ce vide avec une étude sur cette génération oubliée.

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On aurait pu les appeler la génération oubliée. Ni seniors ni jeunes, les 4055 ans sont en effet passés à la trappe des études marketing. Jusqu'à ce que Reload et la chaîne de télévision Vivolta se penchent enfin sur eux. «Nous nous sommes rendu compte qu'il n 'existait pas d 'étude de référence et qu 'ils n 'étaient pas non plus baptisés ! », lance Sonia de Truchis, directrice générale adjointe de Vivolta, en quête d'informations sur ses téléspectateurs. Pourtant, ils ne sont pas moins de 12 millions d'individus nés entre 1965 et 1970. Alors, pourquoi les instituts ne se sont-ils pas intéressés plus tôt à eux ? Peut-être à cause de la difficulté à les identifier de façon homogène, avancent Reload et Vivolta, qui parlent même de «carence en termes de marqueurs générationnels cohésifs», les 40-55 ans n'ayant pas vécu «de combats enfiévrés, pavé à la main», ni de révolution sociétale. Reste qu'ils ont tout de même connu des événements marquants, tels la fin des idéologies, la création de l'Union européenne, la mondialisation, le chômage de masse, ou encore les crises financières et le Sida. Pas étonnant donc qu'ils ne se soient pas identifiés à ces événements en grande majorité négatifs, mais, qu'au contraire, ils se soient construits individuellement, «ce qui rend forcément plus difficile une quelconque revendication d'être reconnus et adressés en tant que groupe», souligne Reload.

Des individus qui s'appuient sur le passé et sur le présent

L'institut décrit une «génération patchwork» aux influences diverses, mais «viscéralement individualiste, voire égocentrique». Pour les 40-55 ans, le «moi», le travail et la famille constituent des valeurs refuges. Ils privilégient leurs propres intérêts et ne se laissent pas duper. «Malgré un passé peu florissant, ils estiment s'en être plutôt bien sortis. Ils sont en outre en pleine période de transition, entre le départ imminent des enfants du foyer, l'apparition des premiers signes de vieillissement, et une réallocation du pouvoir d'achat», précisent Aude Morvan et Fleur du Bourguet, responsables du pôle Insight de Reload. Conscients de se trouver à un moment charnière de leur vie, ils doivent consolider leurs choix antérieurs ou adopter une voie nouvelle. Un choix qui peut susciter des angoisses au vu du temps qui passe, car la société impose aujourd'hui de réussir sa vie. «Pour construire leur deuxième partie de vie, explique Sonia de Truchis, Us piochent dans des ingrédients du passé et

du présent. » C'est pourquoi Reload les a baptisés «génération shaker». Ils ont ainsi adopté les pratiques des jeunes sur le Web, sont souvent adeptes des nouvelles technologies et des produits dernier cri. Ils sont par ailleurs devenus des parents libérés, ont vécu pleinement la transformation des femmes dans la société. Ils sont également des «pollueurs culpabilisés», car s'ils ont conscience de leur impact sur l'environnement, ce sont également des accros des innovations et des achats plaisir. Quatre typologies peuvent donc être dégagées. Les Vitaminés, «rupturistes-impatients», sont dans la consommation statutaire et accordent beaucoup d'importance au regard que l'on porte sur eux. Les Sucrés, «hédonistes-égotistes», fervents adeptes du shopping plaisir, sont dans une consommation libérée, tout en faisant attention aux prix. «Ultra-ambitieux», les Caféinés considèrent la possession matérielle comme un signe de réussite et privilégient les dépenses concernant leur voiture et les loisirs. Le travail est leur priorité. Enfin, les Chocolatés, «kid-centrics», préfèrent les achats besoin au superflu, cherchent les bons plans et font passer la famille avant tout. Quant aux marques, la génération shaker dans son ensemble les regarde avec un esprit critique développé. Elles doivent donc faire leurs preuves pour que cette génération, très avertie, les adopte et devienne fidèle. Car c'est une cible à chouchouter, au pouvoir d'achat supérieur à la moyenne.

Méthodologie

Etude quali réalisée en mai 2009 par Reload et coproduite avec la chaîne Vivolta. Une première phase a réuni deux focus groups de 12 personnes chacun à Paris (6 femmes et 6 hommes, CSP + et CSP -). Quatre entretiens quali individuels ont suivi en province, autour de questions portant sur les marques et les médias, précédés par une phase quanti de création de la segmentation dans SIMM.

AURELIE CHARPENTIER

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