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Les 100 premiers instituts d'études marketing et opinion 2011

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La douzième édition du classement des 100 premiers instituts d'études marketing et opinion montre que, malgré un contexte moins favorable qu'en 2010, les instituts s'en sortent plutôt bien. Leur chiffre d'affaires progresse globalement de 2,7 %.

Que serait le classement des plus grosses entreprises mondiales de Fortune sans Wal-Mart, Royal Dutch, Exxon Mobil, BP, etc.? Réponse: il serait incomplet. C'est le risque qui plane sur le classement Marketing Magazine des 100 premiers instituts français, établi selon leur chiffre d'affaires HT France. Une partie des leaders ne donnent plus leurs chiffres, notamment à cause de la législation américaine, qui interdit aux filiales de fournir leur bilan.

Pourtant, même s'il n'est pas exhaustif, ce classement permet aux instituts de se situer par rapport à la concurrence. Son objectif n'est pas quantitatif mais qualitatif: partager la passion du métier des études et essayer d'apporter un éclairage sur son évolution. L'enquête de Marketing Magazine pour l'année 2011 fait apparaître le classement suivant pour les instituts français: TNS Sofres, Ipsos, GfK, Nielsen, IMS Health, SymphonyIRI, Médiamétrie... A compléter par le top 25 mondial de l'année 2011 Honomichl, réalisé par l'américain Laurence N. Gold (cf. p. 66). Il faut rajouter également dans les 20 premiers: Kantar, Millward Brown, TNS Sofres (groupe WPP).

En termes d'activité, le bilan 2011 n'est pas encore connu, mais les prévisions du Syntec Etudes Marketing & Opinion donnent une progression de +3,3 % à fin décembre 2011 (contre +5,8 % en 2010). Une année 2011 plus difficile, donc. Même si la majorité des sociétés de notre classement ont sauvé les meubles, sinon boosté leur chiffre d'affaires (le CA des 100 premiers s'élève à plus de 866 millions d'euros, soit +2,7 % par rapport à 2010).

Source: Marketing Magazine. NC: non communiqué.
- CA international: part dans le CA total France des études menées depuis la France sur l'international. En raison de la législation américaine, les sociétés du groupe Kantar/ WPP (TNS, Research International, Millward Brown, MFR Stratégie et The Added Value Icon) ne peuvent communiquer leurs chiffres concernant le marché français. Par ailleurs, Nielsen (The Nielsen Company), SymphonyI RI et IMS Health ne communiquent plus leurs chiffres par pays.
- Les sociétés de terrain ayant répondu au questionnaire (CERP, Efficience 3, La Maison du Test, Reference Fieldwork, Research Now, Catherine Delannoy & Associés, Le Terrain, Callson, Affmétrie, Update France Terrain d'Etudes, Stephenson Etudes, Point Virgule) font l'objet d'un tableau à part dans Marketing Magazine.
(1) Rachat de Synovate par Ipsos en octobre 2011. CA non intégré. (2) Le CA du groupe GFK France comprend ceux de GfK Marketing Services, Gfk Sofema, ISL, IFR,Marketing Scan (à 50-50 avec Médiamétrie) et Satistème. (3) Le CA de Médiamétrie comprend ceux de Médiamétrie//NetRatings, MarketingScan (à 50-50 avec GfK), Média métrie/eStat et Metric Line. 4) Le CA de BVA comprend celui d'sIn Vivo BVA. (5) Le CA du groupe MV2 comprend ceux de MV2 Conseil , MV2 ETC, Maxiphone et EFG. (6) Rachat de Direct Panel en avril 2011. CA intégré. (7) Clôture au 30 juin. (8) Clôture au 30 septembre. (9) Le CA d'Opinion Way comprend celui de Ballester Opinion Way. (10) Le CA du groupe MAP comprend AntFiels, Market Audit et Tous Terrains Associés. (11) Clôture au 30 avril. (12) Clôture au 31 mars. (13) Nouvelle dénomination d'Adriant. (14) Clôture au 31 août. (15) Changement de dénomination suite au rachat de CRM Metrix par MetrixLab en novembre 2011. CA consolidé en 2011. (16) CA de l'activité étude d'Acticall. (17) Le CA d'Opened Mind comprend celui d'Easy Panel. (18) Clôture au 31 octobre. (19) CA de l'activité études d'Idate. (20) Clôture au 31 juillet.

Méthodologie

- Pour ce classement, Marketing Magazine a envoyé, début février 2012, un questionnaire détaillé à près de 500 instituts d'études français. Ceux qui n'ont pas répondu ont été relancés par mail et/ou téléphone. Le critère de classement retenu est le déclaratif du chiffre d'affaires France hors taxes réalisé en 2011. Concernant certaines sociétés pluridisciplinaires, n'a été retenu que le chiffre d'affaires réalisé dans le secteur études. N'ont pas été pris en compte dans le classement les sociétés dont l'activité terrain représente plus de 50 % du chiffre d'affaires et les «périphériques».

Rapprochements et restructurations

Les instituts ont eu leur lot d'actualités, de départs, de rachats, de créations. Ce dernier point prouvant que l'on peut, en 2011, créer un institut. Elisabeth Martine-Cosnefroy, ex dg de CSA en constitue un exemple, avec Adéquation MR, nouveau modèle d'institut à structure light. Parmi les autres nouveautés: l'implantation en France du groupe anglo-saxon YouGov, sous la direction de Julien Chevignon qui vise pour 2012 «un chiffre d'affaires de 500 000 euros». D'autres instituts ont souffert, comme Mica Research, qui serait en redressement judiciaire. La vie d'une entreprise n'est pas un long fleuve tranquille, mais gageons que ses managers, Jean-Pierre Malosto, René Dedeyan et Frédéric Dorion, vont rebondir.

En 2011, Ipsos France est sans nul doute l'institut qui a fait l'actualité grâce à son rapprochement avec Synovate. Ipsos devance en effet GfK d'une coudée, sans l'intégration de Synovate. Un rapprochement qui s'est fait très rapidement: annonce en juillet, conclusion en octobre et réunion des deux entités en janvier 2012. Le nouveau groupe déclare pour 2011 un chiffre d'affaires de 131 millions d'euros (dont environ 115 pour Ipsos), ce qui en fait, a priori, le premier groupe d'études en France. « C'est la somme de deux sociétés en croissance, commente Yannick Carriou, directeur général. Mais le leadership donne plus de devoirs que de droits. De plus, nos clients ont désormais un rapport à l'information plus qu'aux études. Nos concurrents ne se limitent pas aux instituts. » Sur les 60 personnes de Synovate, Ipsos n'annonce qu'une demi-douzaine de départs. Amaury de Condé, l'ancien directeur général de Synovate, est au comité de direction d'Ipsos France et prend la direction des RH France. Ipsos Marketing (l'activité la plus importante du groupe) est réorganisée au niveau mondial, en quatre divisions. Aucun client de Synovate ne serait parti, selon Ipsos. «Les intégrations sont plus ou moins difficiles, commente Yannick Carriou. Dans le cas d'Ipsos et Synovate, tous les indicateurs sont au beau fixe. Le fait que les deux instituts aient été en croissance facilite les choses. » Parmi les apports de Synovate: l'extension du réseau international (avec un fort renforcement en Afrique et en Asie) et, pour la France, l'apport de business complémentaires sur les tests produits, par exemple.