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Les 100 premiers Instituts d'Etudes Marketing et Opinion 2005

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Pour la 6e année consécutive, Marketing Magazine publie le classement des 100 premiers instituts d'études marketing et opinion, selon leur chiffre d'affaires HT France 2005. Une année marquée par la poursuite de la croissance et… de nouvelles opérations de concentration.

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Pour ne pas faillir à sa tradition, l'enquête menée pour réaliser ce classement a enregistré un certain nombre de nouveautés. On le sait, depuis plusieurs années maintenant, les instituts français appartenant au groupe Kantar - Research International, Millward Brown… - ne peuvent plus donner leurs chiffres nationaux. Cette année, c'est ACNielsen (VNU) qui se retrouve dans la même position. C'est donc rien moins que le numéro 2 du marché l'an passé - 115 ME de CA, soit quelque 11 % du marché des 100 premiers 2004! - qui disparaît du classement. De même, Ciao France, un des grands acteurs des études et du terrain on line (18 ME de CA 2004) est désormais dans l'impossibilité de communiquer ses chiffres en raison de son appartenance au groupe américain Greenfield. Outre ces “disparitions”, le classement 2005 est caractérisé par une nouvelle vague de concentrations qui, à la fois, ont entraîné l'absence d'instituts précédemment classés et expliquent certaines progressions nettement supérieures à celle du marché. En 2005, les 100 premiers instituts classés, employant plus de 5150 personnes, ont représenté un chiffre d'affaires de 1016 millions d'euros. En 2004, le cumul, non comparable bien sûr pour les raisons précitées, s'élevait à 1039 millions. En comparant ce qui peut l'être, la progression du marché des 100 premiers 2005 a été de l'ordre de 9 % par rapport à leur activité 2004 (+ 8,7 % en 2004). Comme à l'accoutumée, cette croissance est supérieure à celle estimée par la profession, qui tourne autour de 4 %. Avec 610,4 ME (+ 8 %), les dix premiers instituts 2005 représentaient 60 % de l'activité des cent premiers et employaient 55 % des effectifs. Les 20 premiers 758,7 ME, soit 75 % du marché des cent, et 71 % des effectifs. Les 50 premiers, eux, représentaient 90 % du chiffre d'affaires total.

Un leader en forme

Quant au leader, le groupe TNS France, avec 216 ME, il possédait quelque 21 % de part du marché des cent. Un leader qui a enregistré 8 % de progression. « La France est un marché qui se porte bien dans le groupe TNS, et sur le marché français, toutes les filiales se sont bien comportées, constate Stéphane Marcel, directeur du marketing et de la communication de TNS Sofres. Quand on progresse comme nous le faisons, sur tous les segments de marché, y compris sur les marchés aussi déprimés que la Grande consommation, on ne peut qu'être satisfaits. Notre croissance a été plus forte dans le secteur des High-tech, des médias, de la finance, des “utilities”, des études d'opinion et de la communication corporate. Dans un contexte de pression sur les prix, grâce à notre organisation en secteurs et en expertises, nous arrivons à faire des prestations de qualité vendues à leur “juste prix”. Nous vendons de plus en plus de prestations à l'international. Nous avons également constaté une explosion des études on line. Ce qu'il faut rappeler, c'est que le fondamental de notre métier est la bonne “récoltance”, la qualité totale à toutes les étapes du recueil. Faire du recueil est un vrai métier. L'un des grands enjeux du métier est d'expliquer à nos clients les bienfaits de la mixité des modes de recueil. » Au sein du groupe, TNS Media Intelligence a réalisé une acquisition significative en 2005, la société de pige presse Presse +, faisant de l'institut le leader de la veille et de l'analyse des retombées médias en France avec 20 % du marché. « Le rachat de Presse + nous a fait changer de dimension. C'était un objectif ambitieux mais incontournable, remarque Nicolas Laugier, directeur du Pôle Information, qui est passé de 250 à 400 personnes. Des synergies de production très fortes sont apparues et cette acquisition nous a apporté un réel savoir-faire à l'international. » Chez TNS World Panel, qui a terminé l'année 2005 avec une légère progression bien que la très grande majorité de ses clients soient des entreprises de la grande consommation, les nouveautés ont porté sur la recherche de nouvelles cibles consommateurs (obésité, style de vie…), sur l'augmentation de l'échantillon d'HomeScan, de 8000 à 12000 personnes, sur une montée en puissance de l'offre en matière de modèles et de recherche de potentiel. « Nos clients ont besoin d'études à la fois plus sophistiquées et plus opérationnelles, qui les aident à trouver des idées, à sécuriser les prises de décision dans un contexte où les nouveaux produits ont de moins en moins de temps pour faire leurs preuves et où la bataille du linéaire est de plus en plus féroce », constate Pascal Avignon, Dg de TNS World Panel. Pour Ipsos France, l'année a été visiblement contrastée, avec une croissance de 5 %. « Notre croissance a été très inégale en 2005 selon les activités, résume Stéphane Truchi, Dg d'Ipsos France. Tout ce qui touche au Loyalty a connu une croissance à deux chiffres; l'année a été bonne sur l'ad hoc médias. Ipsos ASI est peut-être un peu en retrait par rapport à ce que l'on attendait. En revanche, l'année a été bonne pour Public Affairs. Nous avons eu quelques déceptions sur l'activité Grande consommation et FMCG. En 2005, nous avons consolidé les activités de Novaction, avec un enjeu lourd sur l'amélioration des process de modélisation de Designor dans un esprit de simplification et d'opérationnalité. » Pour répondre aux enjeux du marché, Ipsos France a réorganisé ses activités marketing autour d'une nouvelle organisation et dans une optique de ROI. « Nous sommes partis du constat qu'il faut adapter l'offre à la demande. D'une part, des informations plus rapides, moins chères, et d'autre part, des études avec plus de valeur ajoutée », commente Stéphane Truchi. La filière Observer est donc dédiée au recueil de l'information et à la restitution première sans analyse. La mission d'Insight (un tiers du CA France) est d'apporter de la valeur, de l'accompagnement, avec la mise en place d'une organisation qui intègre le Département Tendances et Prospectives, les activités Quali et Quanti. « Nous avons une approche plus dynamique avec des lignes d'expertises autour de l'innovation et de la marque et des centres d'excellence sur l'anticipation et la compréhension des marchés », ajoute Stéphane Truchi.

Croissances externe et interne

Le groupe GfK France a connu, quant à lui, une belle année 2005, avec une progression globale de 15 % (+ 8 % à périmètre comparable), marquée par le rachat de la société Byen (pige de leaflets, MD, en magasin) par sa filiale IFR. « GfK Marketing Services, IFR et GfK Custom Research ont été les trois grands leviers de développement, analyse Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema. L'activité de GfK Custom Research (20,4 ME, + 28,5 %) a été dynamisée par un développement important des études automobiles. Le rachat de NOP nous a également permis de conforter nos bases dans ce domaine et nous sommes en France dans une logique de prise de marché. L'international est pour nos activités ad hoc un vrai levier. Enfin, nous avons continué à développer notre stratégie de partenariat client. » Autre progression à souligner: celle de BVA (+ 25 %, + 18 % à périmètre comparable). L'institut a racheté en 2005 Consultest, spécialisée dans les tests de produits notamment alimentaires (CA: 2,2 ME). Tout récemment, BVA a repris Opsys (Salto et Dorset Développement, qui n'ont pas donné leurs chiffres 2005 pour cette raison). « Nous avons acquis Consultest pour renforcer notre activité NPD, explique Gérard Lopez, président de BVA. Le rachat d'Opsys nous a permis d'acquérir la base de données historique de Dorset dans le domaine de la parfumerie. Nous avons ainsi une présence plus forte dans les études de NPD en Grande consommation. » La croissance de BVA est également organique due notamment à sa spécificité dans les études géomarketing, les problématiques de mobilité et de transport, les études de satisfaction et de qualité des services. « Ce sont nos deux grands relais de croissance auxquels il faut ajouter les baromètres sociaux », souligne Gérard Lopez. En 2005, le groupe Arteam (holding des sociétés QCG et Socioscan), 19e dans le classement 2004 (7,7 ME), a été racheté par Synovate France, pour y renforcer l'expertise dans les études quali et quanti, dans le Luxe et la Distribution, et dans l'activité Motor Research, une expertise mondiale du groupe. Une acquisition qui explique la très forte progression de 67,5 % (+ 20 % à périmètre comparable). « Les clients Grande consommation ont été très frileux, en revanche notre activité études pour le secteur des Télécoms, des Services, a grimpé en flèche, ainsi que dans l'Industrie et le High-tech », précise Stéphane Courqueux, Dg de Synovate France. Le rachat de QCG, et la présence de Censydiam, propulse également Synovate dans le top des sociétés d'études quali en France. Un département quali a été créé, dirigé par Georges Guelfand, désormais Dg de Synovate France Qualitative Research. Au rang des fusions, signalons encore celle, fin 2005, du groupe MAP et d'INIt Satisfaction (voir Marketing Magazine n° 102, p. 88), le “nouveau” groupe MAP occupant, désormais, la 18e place.

De belles progressions

D'une manière générale, l'année 2005 a été contrastée, avec des hausses significatives, de plus faibles et quelques baisses, en général de faible ampleur parmi les leaders. La morosité du secteur de la Grande consommation - la moitié des budgets études -, n'y est sans doute pas étrangère. Si les résultats des sociétés de panel ont été aussi contrastés, la belle performance 2005 d'Iri France est à souligner, avec + 15,1 %. « Nos produits qui ont connu les plus fortes progressions sont ceux qui tournent autour de la modélisation, des solutions category management et les marketing mix models, explique Jean-Pierre Gaucher, vice-président d'IRI France. Pour certains, ce sont des produits anciens mais qui se sophistiquent pour répondre à des contextes difficiles d'arbitrage des leviers du mix. Et nous préparons pour 2006, le lancement de notre panel Infoscan Census, réalisé à partir du Census qui permettra une meilleure précision statistique et une capacité à travailler plus vite. » Parmi les progressions notables à deux chiffres du Top 30, on peut remarquer celle du spécialiste de la Santé A+A, en 12e position avec + 10,7 %; dans un contexte concurrentiel où la Santé est devenue un nouveau relais de croissance pour les instituts généralistes (voir Marketing Magazine n° 103, p. 88). Ou encore celle de Stratégir (+ 13 %), dont les raisons sont, pour son directeur Luc Milbergue, un développement sur le secteur du Luxe, en particulier avec des approches de sniff tests, celui de l'international (25 % du CA), notamment en Europe mais aussi au Japon et aux Etats-Unis, et l'amorce d'une diversification dans le secteur des Services. A signaler, également, les augmentations de MKG (+ 11 %), Dimensions (+ 51,1 %), AID (+ 27,2 %), Thema (+ 16,1 %), Audirep (+ 15,6 %). Ou encore celles de Golden Eyes, Cospirit Research, H20, Déduction, Optem, Occurence, etc. En outre, l'activité on line est en forte croissance aussi bien chez les généralistes que chez spécialistes (voir Enquête, p. 83). On notera ainsi, par exemple, les + 21 % de Novatris ou les + 64,5 % d'OpinionWay, qui réalise 50 % de son CA en études Internet et a développé en 2005 le secteur B to B et le quali international et abordera l'opinion en 2006. « Les études en ligne deviennent légitimes dans tous les secteurs, avec une grande variété de types d'application, explique Hugues Cazeneuve, son président. Nous sommes toujours sur un trend de croissance soutenue, et nous allons essayer d'incarner le plus possible l'innovation par rapport aux techniques habituelles. »

Et 2006 ?

Si 2006 a plutôt bien démarré, les instituts (et surtout les panélistes) restent attentifs et prudents. Les lancements réguliers de nouveaux produits d'études soulignent les stratégies d'innovation. Des outils qui mixent innovation et opérationnalité, le marché étant toujours plus exigeant sur le retour sur investissement. « Pour TNS Sofres, 2005 a été très tournée vers l'innovation méthodologique (6th Dimension, Vamp), le “data delivery” (extranet clients) et les études collectives, analyse Stéphane Marcel. 2006 verra le lancement de nouvelles études collectives, concernant le crédit immobilier, l'image des banques, l'Influence, l'Automobile…, celui de nouvelles solutions dans l'innovation, avec la gamme Innosuite et Trim consumer, mais aussi dans les études Marque & Communication et shopper. En 2006, notre marque de fabrique sera de mieux prendre en compte les besoins émotionnels des consommateurs. » « Après une année de consolidation, les objectifs 2006 de TNS Media Intelligence se résument en trois mots: plus de qualité de service, plus d'innovations, plus de communication, annonce, quant à lui, Pascal Avignon. Parmi les innovations 2006 : de nouveaux baromètres en France et à l'international (champagne, mode, joaillerie/horlogerie…), l'ouverture à l'international (4 à 5 pays) des observatoires existants, un nouveau soft de reconnaissance des logos en sponsoring, du nouveau sur la veille radio. » Chez GfK, « les problématiques de Brand & Advertising ont progressé de 30 % en 2005, et ce sera un grand axe de développement en 2006, promet Helen Zeitoun. Nous allons également être très présents sur l'innovation et nous allons nous lancer de manière plus affichée dans des problématiques de data base marketing et d'ethnographie. Nous travaillons sur des problématiques de réputation de la marque et nous allons lancer l'étude de tendances GfK Roper en France. Ainsi qu'une approche de forecasting, notamment sur les prix avec GfK Volumetric Price ». Mais, outre les produits, et avec en arrière-plan les grandes manœuvres internationales qui n'ont de cesse, le marché devrait connaître encore de nouveaux rapprochements. Ainsi, l'ambition de BVA est-elle de continuer à consolider sa position sur le marché français, mais aussi à l'international, en commençant par l'Allemagne et la Grande-Bretagne. « En France, la pyramide des âges fait qu'il y a beaucoup de sociétés petites et moyennes qui vont avoir des problèmes de succession. Il y a encore des consolidations possibles. Nous regardons les synergies possibles mais aussi les sociétés qui pourraient nous apporter de nouveaux savoir-faire », annonce Gérard Lopez. Sans prendre trop de risques, on peut parier que le classement 2006 présentera une physionomie sensiblement différente de celui de cette année…

Méthodologie

« On constate une pression incroyable sur les prix, et cette tendance va encore s'accentuer en 2006 », note Stéphane Courqueux, Dg de Synovate France. Les sociétés essaient de s'adapter. On assiste ainsi au réingeneering des process, notamment par l'utilisation de plus en plus fréquente du on line. La plupart des nouveaux produits et méthodologies comportent un terrain via Internet, des interrogations facilitées par l'important développement des access panels en ligne. Une tendance qui s'amplifiera en 2006. « Réduire les coûts va nous demander de réfléchir sur les process qui vont de la collecte au document remis au client. Il y a là des gisements de profits possibles », estime Didier Truchot, co-président d'Ipsos. Les instituts essaient également de mieux segmenter leurs prestations. « La pression sur les prix est d'autant plus forte que la prestation n'est pas spécifique », remarque Didier Truchot. D'un côté, la demande pour des études rapides, simples, avec reporting allégé se développent. De l'autre, on trouve des prestations qui se focalisent sur la valeur ajoutée, avec des solutions complètes, développées notamment les plus grands instituts, ce qui exige aussi de pouvoir attirer les talents. « Le challenge des instituts est de répondre à la polarisation des études, souligne Stéphane Courqueux. Cela correspond à une typologie de besoins dans une entreprise et pas à une typologie d'entreprises. »

Un marché ultra compétitif

« On constate une pression incroyable sur les prix, et cette tendance va encore s'accentuer en 2006 », note Stéphane Courqueux, Dg de Synovate France. Les sociétés essaient de s'adapter. On assiste ainsi au réingeneering des process, notamment par l'utilisation de plus en plus fréquente du on line. La plupart des nouveaux produits et méthodologies comportent un terrain via Internet, des interrogations facilitées par l'important développement des access panels en ligne. Une tendance qui s'amplifiera en 2006. « Réduire les coûts va nous demander de réfléchir sur les process qui vont de la collecte au document remis au client. Il y a là des gisements de profits possibles », estime Didier Truchot, co-président d'Ipsos. Les instituts essaient également de mieux segmenter leurs prestations. « La pression sur les prix est d'autant plus forte que la prestation n'est pas spécifique », remarque Didier Truchot. D'un côté, la demande pour des études rapides, simples, avec reporting allégé se développent. De l'autre, on trouve des prestations qui se focalisent sur la valeur ajoutée, avec des solutions complètes, développées notamment les plus grands instituts, ce qui exige aussi de pouvoir attirer les talents. « Le challenge des instituts est de répondre à la polarisation des études, souligne Stéphane Courqueux. Cela correspond à une typologie de besoins dans une entreprise et pas à une typologie d'entreprises. »

Les suivants

Outre les cent premiers de notre classement, un certain nombre d'instituts nous ont fait parvenir leurs chiffres. Voici donc ceux qui auraient pu appartenir à un “Top 134”: Axess Research (1070 KE, + 127,7 %), Cap'Quanti (1067 KE, + 4,4 %), Strategic Research (1000 KE), MGA Marketing (1000 KE, =), Arkema (1000 KE, =), Cosmobay Vectis - études (950 KE, + 4,4 %), Dialectic (900, - 10 %), Agicom (900 KE, - 10 %), Answers (860 KE, + 10,5 %), Tangenciels (832 KE, + 27 %), Séquence Marketing (800 KE, + 6,7 %), AMO Infusion (798 KE, + 48,9 %), Cofimar & Associés (780 KE, - 13,3 %), Epigone Consultant (740 KE, =), JLM Etudes (660 KE, - 14,3 %), Cocedal Conseil (650 KE, =), Perspective 123 (600 KE, + 22 %), Impact Mémoire (600 KE, + 33,3 %), Episens (600 KE, + 3,6 %), 100% Quali (590 KE, + 31,1 %), Epsilon (560 KE, - 1 %), Seprem Etudes & Conseil (551 KE, + 5 %), ABC Marketing (482 KE, + 22 %), Initiatives (423 KE, + 17,5 %), Athlane (420 KE, - 6,7 %), GAM (400 KE, + 7,2 %), Sereho (350 KE, + 40 %), Figesma (320 KE, - 5,9 %), 3 S Marketing (312 KE, + 20,9 %), Creative Works (270 KE, + 33,7 %), Bauer Mercatique (230 KE, - 4,2 %), Territoires et Marketing (220 KE, + 46,7 %), JPN Consulting (200 KE, + 14,3 %), David Azoulay Conseil (135 KE).

Les absents

Un certain nombre de sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, pour diverses raisons répondre au questionnaire, ni aux relances téléphoniques. Si l'on met à part les sociétés du groupe Kanter (WPP), ACNielsen (VNU) ou encore Ciao au niveau du terrain, pour des raisons liées à la Bourse, on ne trouve pas, ou plus, dans le classement ou dans “les suivants” : Actudes, Adeq Conseil, Allegoria, CDC, Client Research, Cybion, DRC, Eider, Experian (CA global : 200 ME), ID Sourcing, Imaj, Opsys (Salto et Dorset Développement) récemment rachetés par BVA, Methos, Novamétrie, Solis Conseil, Symbial…

Anika Michalowska et François Rouffiac

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