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Lego version girly

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Gender marketing. Le géant danois de la mini brique «s'attaque» aux filles avec un concept qui allie construction et jeu de rôle. En vedette, les cinq copines de Lego Friends, Mia, Stéphanie, Emma, Andréa et Olivia.

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« La cible de Lego va de 18 mois à 99 ans », martèle Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego France. Un potentiel conséquent, donc, pour le géant danois de la construction. Sauf que... bien que génériques, les produits Lego sont très connotés «garçons»: Lego City, Lego Technic, Lego Ninjago et ses toupies, Lego Mindstorms, Hero Factory... Dire que Lego n'avait pas pensé plus tôt à «s'attaquer» aux filles serait faux. La marque a déjà essayé: avec les Lego Belville, en 1994. Mais il s'agissait alors de figurines poupées mannequins qui n'avaient pas conquis les petites filles.

Aujourd'hui, le virage est stratégique. Lego veut s'installer durablement dans une offre féminine. Sa stratégie par genre est plus affirmée. La marque explique avoir travaillé sur la psychologie des petites filles en termes d'expérience de jeu. Et il s'avère que celles-ci se projettent dans les figurines, alors que les garçons jouent à la troisième personne Lego n'a pas voulu se contenter d'ajouter des briques roses dans ses modèles actuels. Son nouveau concept, lancé en janvier dans trois premiers pays (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis), et bientôt partout dans le monde, allie construction et jeu de rôle. Lego Friends, propose aux 6-9 ans (avec un coeur de cible à 7-8 ans) 23 références autour de Heartlake City. L'idée est de tisser une histoire d'amitié entre cinq (petites) filles avec des mini poupées à personnaliser, des vêtements, des accessoires, des animaux... et des univers spécifiques (le café, la villa...). «Nous avons particulièrement travaillé les modèles, les détails, le story telling... », commente Stéphane Knapp.

Lego a particulièrement soigné les modèles, les détails, le story telling pour séduire les petites filles.

Lego a particulièrement soigné les modèles, les détails, le story telling pour séduire les petites filles.

Le jeu solitaire ne l'est pas!

Côté communication: teasing vidéo sur You Tube, happening place de la Concorde, à Paris (agence Be Lemon Event), spots TV internationaux (Carat), sponsoring de l'émission Shake it Up sur Disney Channel, annonces dans la presse enfantine, etc., sans oublier le site dédié sur lego.fr. Le budget de lancement mondial serait de 40 millions de dollars. Le soutien publicitaire est important :«nous avons augmenté nos investissements. Outre les enfants, nous ciblons les parents et notamment les Digital Mums», indique Stéphane Knapp. Pour Armelle Le Bigot Macaux, présidente d'ABC+, institut d'études spécialisé sur la cible enfants, la stratégie est bonne: «Lego était enfermé dans un imaginaire masculin. Les jeux de constructions relèvent de l'architecture qui reste un univers d'hommes. Lego Friends répond aux attentes des petites filles et des mamans. L'ADN de la marque, c'est la construction. Les petites filles vont pouvoir construire leurs propres mondes Lego et jouer entre elles, car, contrairement à l'image du jeu solitaire, Lego permet aux petites garçons de jouer entre eux avec leurs créations». La cible filles devrait atteindre environ 10 % des ventes de Lego en 2012, l'objectif étant de représenter, à terme, 20 % des ventes. Le fabricant entend concurrencer Playmobil, dont 35 % des clients seraient des petites filles. Même si elle est loin de faire l'unanimité des professionnels de l'éducation et des féministes, la diversification de Lego est justifiée. Du marketing, en quelque sorte... .

Lego

- Numéro trois mondial du jouet, Lego est quatrième (ex-aequo avec Smoby) sur le marché français, derrière Hasbro, Mattel et Playmobil - Sur un marché global en progression de 5 %, Lego (environ 400 références) annonce +16 % de croissance.

Catherine Heurtebise