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Lego se voit en créateur de mode

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A l'automne 2004, les fillettes pourront exercer leurs talents artistiques avec Clikits. Pour son concepteur, Lego, la création de ce système d'arts et de travaux manuels est une première, qui lui permet d'investir de nouveaux réseaux de distribution. Explications de Paul Victoria Mancy, directeur marketing Europe du Sud.

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Avant le lancement de Clikits, quelles sont les gammes Lego, spécifiquement destinées au marché des filles ?


L'offre principale de Lego (Construire et Créer) et notre gamme préscolaire, Lego Explore, sont unisexes. Cependant, à cause des différences observées au cours d'études approfondies sur la façon de jouer des petits garçons et des petites filles, il y aura toujours une demande pour des lignes de produits qui s'adressent plus à un sexe qu'à l'autre. Il y a déjà 20 ou 30 ans, nous avions lancé Lego Scala (poupées et décors qui permettaient de jouer "à la vie de famille"). Aujourd'hui, nous avons Lego Belville (jouets de construction pour les filles qui se déclinent sur le thème du conte de fées).

Quel est le poids du segment "filles" sur le total marché des jeux et jouets ?


En France, le poids du segment "filles" est resté stable ces dernières années et représente environ 15 % du total marché des jeux et jouets (principalement de la vente de poupées). Cependant, le marché des jouets en France est en pleine expansion avec une croissance annuelle d'environ 4,5 %.

Quels types d'études vez-vous réalisées avant ce lancement ?


Depuis 1998, nous avons réalisé 20 études, à l'international comme en local, pour comprendre les souhaits et les besoins des filles. Par exemple, les petites filles de 4 à 9 ans sont surtout intéressées par les jeux qui leur permettent de s'exprimer, tandis que, dès qu'elles grandissent, le fait de collectionner devient plus important. Nous pensons que Clikits sera bien accueilli car la catégorie "Art" est une catégorie de jeu clé pour s'exprimer. Les filles adorent créer, mais veulent créer des produits finis qui sont personnalisables et utiles. Nous avons aussi constaté que les filles préfèrent partager et donner aux autres, elles veulent pouvoir offrir leurs créations en cadeaux. Enfin, elles privilégient les jeux libres et spontanés plutôt que les jeux qui obéissent à des règles.

En France, la marque reste très associée aux garçons, comment la féminiser ?


Nos études montrent que l'association de Clikits avec la marque Lego est très positive. Les mères, en se basant sur leurs expériences avec la marque, la perçoivent comme une association en laquelle elles peuvent avoir confiance. Les filles pensent tout simplement "Ce n'est pas trop tôt que Lego sorte quelque chose spécialement pour nous". Prendre "la route de la mode" permettra tout simplement cette féminisation.

Quelles sont les caractéristiques de la catégorie "arts et travaux manuels" ?


La France représente environ 6 % du marché mondial "arts et travaux manuels". Les Etats-Unis sont de loin le marché le plus important avec 60 % du marché, tandis que le Royaume-Uni représente 6 % et l'Allemagne 4 %. Si nous regardons plus précisément les sous-catégories, le marché français privilégie les kits de sculpture, alors que le Royaume-Uni et les Etats-Unis sont beaucoup plus tournés vers les panoplies de crayons de couleurs/craies et de dessin.

Quel est le montant de l'investissement sur Clikits ?


Pour des raisons commerciales, nous ne pouvons pas être précis, mais, en moyenne, notre investissement représente 20 % du chiffre d'affaires espéré. Lorsque nous lancerons Clikits en France, en septembre 2004, nous espérons un niveau d'investissement similaire. Notre intention est de créer le plus d'opportunités possibles en termes de visibilité : de la présence télévisuelle à des échantillons dans les magasins pour filles, en passant par des partenariats (voir No Angels en Allemagne et Play aux Etats-Unis), à de la communication en rayons et par des événements, et aux partenariats avec des magasins de mode (voir Limited Too aux Etats-Unis).

Quelles sont les actions menées en direction de la distribution ?


Durant l'année du lancement, nous suivrons notre schéma de distribution classique : spécialistes du jouet, hypermarchés du jouet (Toys'R'Us), hypermarchés et grands magasins. Il est un peu prématuré de parler de la deuxième année de lancement. Nous étudierons d'autres chaînes de distribution quand la gamme sera en phase de développement

Dans la stratégie globale Lego, quel est le champ d'action des directions marketing régionales ?


Avec une marque importante comme Lego, nous nous efforçons toujours de trouver le juste équilibre entre la gestion de la marque à l'échelle mondiale et la nécessité de rester sensible aux besoins locaux de chaque marché. Bien sûr, nous avons la possibilité d'adapter la stratégie de lancement de Clikits à nos besoins locaux, pour mieux répondre aux nuances et opportunités spécifiques de chaque marché

Mattel vient de lancer Ello, un système de création qui affiche quelques similitudes avec Clikits. Comment allez-vous marquer votre différence ?


Le positionnement de Clikits est totalement différent de celui d'Ello : Clikits est un système qui permet aux filles des possibilités sans limite pour créer quelque chose qu'elles peuvent porter, partager, exposer et changer selon leurs idées et leurs intérêts. Les filles âgées de 6 à 10 ans, notre cible principale, découvrent à cet âge ce que signifie "être une fille", et cette exploration passe souvent par l'utilisation d'accessoires et de décoration. C'est pourquoi "La route de la mode" a été choisie par Lego pour le positionnement de Clikits. Cette expression positive de soi les aide à définir ce qu'est leur style personnel, à exprimer leur personnalité. Ello est davantage un moyen de construire un environnement et des histoires qui vont autour.

LE PROGRAMME DE LANCEMENT DE CLIKITS


Etats-Unis : juin 2003. Europe Centrale (Allemagne, Suisse, Autriche) : août 2003. Europe du Nord (Royaume-Uni et pays nordiques) : août 2003. Europe du Sud (France, Italie, Espagne et Portugal) : probablement en septembre 2004.

LIBÉREZ LA CRÉATIVITÉ DES FILLES !


Il n'y a pas que Britney, et ses ersatz, dans la vie des petites filles. Tandis que Lego prépare le lancement de son système d'arts et de travaux manuels, Mattel sensibilise les enfants à l'art, au design et à la mode. Dans le cadre du programme "Barbie Cares", Mattel France soutient ainsi l'action de la Mission de L'Education Artistique et de l'Action Culturelle (CNDP, ministère de la Jeunesse, de l'Education Nationale et de la Recherche). Cette opération de sensibilisation des enfants des écoles à l'art en général vise à favoriser leur expression autour d'un thème fédérateur : la couleur. Plus prosaïquement, Mattel opère également un tournant dans son offre produits. Au-delà de l'univers des poupées, les fillettes vont pouvoir libérer leur créativité avec Ello. Des coffrets univers qui, à partir, de pièces de couleur, de perles, de formes inédites et des centaines d'éléments leur permettent de créer des bijoux, des objets de déco, des ambiances, des personnages. Un lancement qui marque la volonté de Mattel de s'inviter sur un segment, à mi-chemin de la création artistique et des activités manuelles, dont il était absent.

Rita Mazzoli

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