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Leclerc joue l'euro

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Deux ans après sa campagne "Demain l'euro", Leclerc récidive et confirme son avantage, au moins médiatique, dans le passage à la monnaie unique.

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On le pressentait : le passage à l'euro menaçait d'avoir des effets perturbateurs sur les clients. Leclerc l'a démontré, chiffres à l'appui, en chargeant Démoscopie de répondre à quelques questions essentielles : répercussion sur les comportements d'achat, perte de repères, prix psychologiques Près de 60 % des prix entre 100 et 1 000 F se terminant en effet par le chiffre 9, les conclusions de l'étude sont sans ambiguïté. « En euros, les consommateurs éprouvent une perte totale de repères, quel que soit le niveau de prix. Il n'y a plus de prix psychologique, explique Michel-Edouard Leclerc. Lorsque le nouveau système de référence sera acquis, les effets de seuil joueront à nouveau. En attendant, une majorité craint de ne pas percevoir une augmentation des prix, voire la vraie valeur des articles. »

Informer et former


Il faut donc aider, accompagner, préparer le consommateur. Dans ce domaine, le distributeur breton a dégainé plus vite que les autres. Lancement, dès juin 1995, d'un baromètre d'opinion Leclerc/Ipsos sur les attentes des Français face à la monnaie unique ; en 1996, opération d'envergure nationale baptisée "Demain l'euro" et mise en place, cette année, d'un véritable plan d'action. Côté informations, depuis le mois de mai, les Leclerc pratiquent le double affichage francs/euros, idem sur les catalogues nationaux et les tickets de caisse. Des mesures également adoptées ou en passe de l'être par plusieurs distributeurs. Mais les Leclerc, eux, l'ont fait savoir Plus d'audace côté apprentissage, avec le lancement de la première campagne nationale uniquement en euros. « Leclerc oblige le consommateur à se faire violence et le met en situation de s'interroger, reconnaît Michel-Edouard Leclerc, mais c'est une nécessité. » Un risque calculé puisque Leclerc distribue 3 millions de calculatrices "eurettes" via un jeu de grattage. L'enseigne s'associe également à des opérations plus "citoyennes" : conception d'une mallette pédagogique pour 20 000 écoles primaires et mise en place, dans une trentaine d'hypers, de stands d'information dans "Vivre l'Europe", une campagne lancée par le ministre délégué aux Affaires européennes. Leclerc prend enfin l'engagement que tous les magasins et leurs salariés seront prêts à encaisser en euros dès le 1er janvier 1999. Mais aussi de rester vigilant sur les prix. « Chaque fois que cela sera possible, les Centres s'engagent à arrondir les prix en euros au cent inférieur. »

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI