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Leclerc

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Historique


1949 : Edouard Leclerc ouvre sa première boutique, à Landernau (Bretagne), en pratiquant la vente à prix de gros. Assez vite, les grands magasins et les magasins populaires mettent en place à son encontre une politique de dumping alors que de nombreux industriels refusent de le livrer ou exigent de lui des prix imposés. 1958-1959 : Une cinquantaine de magasins portent le panonceau E. Leclerc. Première ouverture en région parisienne, à Issy-les-Moulineaux. 1960 : Interdiction du refus de vente. Edouard Leclerc remporte ses premiers procès contre les fournisseurs récalcitrants. 1960-1970 : Le système Leclerc tel qu'il apparaît aujourd'hui se met en place. Ses bases : l'ACDLec, le Galec et les centrales régionales. 1969 : Figure centrale du mouvement, Jean-Pierre Le Roch est en désaccord avec Edouard Leclerc sur un certain nombre d'options relatives à la conception même du métier de distributeur. Il quitte le mouvement avec 95 adhérents pour créer ce qui deviendra plus tard Intermarché. Années soixante-dix : Bataille pour le droit d'établissement, "Bataille de Rochefort" (affrontements avec le CID-UNATI), dénonciation du monopole des compagnies pétrolières..., le mouvement part en guerre contre tous les avantages et privilèges. Mouvement qui, par ailleurs, s'oriente de plus en plus vers l'hypermarché. 1981-1986 : Dans les années quatre-vingt, la lutte pour accéder aux "secteurs protégés" (livres, carburants, parapharmacie...) s'intensifie. 1991 : Création de la marque Tissa•a (vêtements), et d'une gamme de produits premiers prix afin de contrer les hard discounters naissants. 1993-1994 : Importantes diversifications (voyages, crédit, bijoux, espace culturel...). 1995 : Ouverture des premiers centres E. Leclerc en Pologne et au Portugal.

Principaux dirigeants


¥ ACDLec Co-présidents : Edouard Leclerc et Michel-Edouard Leclerc. Secrétaire général : Stéphane de Prunelé. ¥ Galec Président du Conseil de surveillance : André Jaud. Membres du Directoire : Bernard Bornancin (Président), Jean-Michel Bordais, Alain Landais, Pierre Le Corre, Jean-Paul Pageau.

Parc de magasins


¥ France - Nombre de points de vente : 507 (356 hypermarchés et 159 supermarchés)*. - Surface totale de vente : 1 823 000 m2 (dont 1 620 000 pour les hypermarchés et 203 000 pour les supermarchés). - Surface moyenne : 4 219 m2 pour les hypers, 1 651 m2 pour les supers. ¥ Etranger - 4 magasins en Espagne. - 2 magasins en Pologne. - 4 magasins au Portugal. * A noter que Leclerc possède également 39 magasins spécialisés, dont 36 consacrés au textile.

Chiffre d'affaires


1997 : environ 140 MdF.

Effectifs


64 000 salariés travaillent sous l'enseigne E. Leclerc (dont 57 000 dans les magasins).

Organisation


¥ Au sommet de la pyramide Leclerc, on trouve deux structures distinctes ; l'une à vocation politique, l'autre plus opérationnelle. - L'ACDLec est une association loi 1901 dans laquelle sont regroupés tous les centres Leclerc. C'est à ce niveau que sont prises les décisions politiques et que sont définies les grandes orientations politico-stratégiques du mouvement. - Société coopérative anonyme à Directoire et Conseil de Surveillance, le Galec est la centrale d'achats nationale de Leclerc. Environ 80 % des achats des adhérents Leclerc passent par le Galec. ¥ Au centre de la pyramide, 16 "Sca", régions économiques et administratives. Ces centrales régionales font office de relais d'approvisionnement pour les adhérents mais elles procèdent également de façon autonome à certains achats (environ 20 % du total). ¥ Enfin, à la base de la pyramide, il y a les adhérents (440 environ). Propriétaires de magasins, ils sont indépendants sur les plans juridiques et financiers.

Le concept de base


En lançant le concept de centre distributeur, Leclerc a bouleversé, voire façonné la distribution française. Credo de l'enseigne, des prix particulièrement bas sur une surface de vente qui, avec le temps, s'est étendue au point que Leclerc est devenu sans aucune équivoque une enseigne d'hypermarchés, même si la taille moyenne de ces derniers (un peu plus de 4 000 m2) est largement inférieure à celle d'un Carrefour ou d'un Auchan. Aujourd'hui, Leclerc représente à lui seul un tiers du nombre et 25 % de la surface des hypers (et seulement 2 % du nombre et 3 % de la surface des supers) en France. Très tôt, l'enseigne s'est intéressée à des territoires autres que l'alimentaire. Pourfendeur des privilèges, Leclerc est ainsi parvenu à asseoir ses positions sur un certain nombre de marchés, souvent au prix de batailles juridiques épiques. Les carburants, premier point d'image reconnu par les clients (près de 10 % des volumes du marché) ou la parapharmacie en sont de parfaits exemples. Toutefois, aujourd'hui, on ne peut plus limiter l'image de Leclerc à ces quelques stéréotypes. D'une part, les grandes batailles consuméristes n'ont plus la portée d'antan et Leclerc, qui s'est depuis toujours insinuée dans les débats de société, ne peut plus y jouer le même rôle. Il serait faux de dire que Leclerc a perdu la main dans ce domaine. Sur le dossier délicat de l'euro, l'enseigne fait la course en tête, preuve qu'elle sait anticiper et parler un peu mieux que les autres à ses clients. Même si, en l'occurrence, la bataille est plus économique qu'idéologique. Reste que Leclerc n'est plus l'unique voix de la distribution. D'autre part, et surtout, les différentes évolutions législatives ont été douloureuses. En tant qu'indépendant, Leclerc a souffert de la Loi Raffarin qui s'est traduite par un renchérissement des fonds de commerce. Et, en tant qu'enseigne positionnée "prix", Leclerc a souffert de la loi Galland, qui tend à estomper les écarts dans ce domaine. Résultat, Leclerc a perdu de sa différence. Bon gré mal gré, le groupe breton s'est "normalisé". Il lui faut maintenant trouver de nouveaux pôles de différenciation... ou tout au moins de croissance. Ce qui l'oblige à explorer trois voies distinctes : une réflexion approfondie au niveau des magasins, un vrai développement international et un projet d'alliance.

Le magasin


¥ Les rayons non alimentaires Ce qui était une philosophie consumériste est devenu avec le temps une véritable nécessité économique : Leclerc explore régulièrement de nouveaux univers de consommation ou perfectionne des univers dans lesquels les hypers ne sont pas toujours performants. Cela permet à l'enseigne d'investir des marchés porteurs et de renforcer son image de multispécialiste par la mise en place "d'espaces" dignes de concurrencer les meilleurs sur tel ou tel marché. - On l'a vu avec la culture. Les Espaces culturels Leclerc sont des lieux agréables et conviviaux dans lesquels le consommateur peut découvrir un grand choix de produits (20 000 à 40 000 livres, 10 000 à 20 000 disques, 1 000 à 2 000 cassettes vidéos...) dans un cadre qui n'a rien de commun avec celui d'un hypermarché. - On l'a vu encore avec Le Manège à Bijoux¨, véritable fierté des centres Leclerc qui sont devenus le premier bijoutier de France avec 185 espaces de ce type. - On le voit actuellement avec la parfumerie. Un secteur en plein bouleversement dans lequel Leclerc compte bien faire son trou grâce à un concept qui répond au nom de "Une heure pour soi". Objectif : être d'ici trois à quatre ans l'un des acteurs majeurs de ce marché et générer un chiffre d'affaires de 1 milliard de francs. Citons encore l'ouverture de grandes surfaces d'électrodomestique (électroménager, TV, hi-fi, son, informatique...). Selon les cas, ces concepts peuvent prendre vie à l'intérieur de l'hyper ou à proximité. Ce qui permet, le cas échéant, de dynamiser une galerie marchande. ¥ L'alimentaire Leclerc, c'est l'enseigne des grandes marques. Le groupe s'est toujours battu sur ces dernières et, ce faisant, il n'a pas considéré les marques de distributeurs comme une priorité. Sa part de marché dans ce domaine dépasse tout juste les 17 %, soit moins que ses principaux rivaux (20 %, voire bien davantage pour Carrefour ou Intermarché). Mais depuis la loi Galland, il est difficile pour les enseignes de faire la différence sur les grandes marques. D'où la prise en main de la marque Repère, avec le lancement il y a quelques mois d'une grande campagne de publicité et d'un magazine à usage interne ("A vos marques"). Aujourd'hui, on compte environ 1 400 produits à marque propre chez Leclerc. Plus largement, l'enseigne est en train de renforcer son marketing qui, globalement, est plutôt en retrait par rapport à celui de ses concurrents. A titre d'exemple, Leclerc est en retard en matière de programme de fidélisation, ce qui est préjudiciable, notamment en matière de parts de marché.

L'internationalisation


Autre grand projet des centres Leclerc, le développement international. Un secteur dans lequel les indépendants ont souvent plus de mal que les intégrés. Ce n'est pas pour rien que Carrefour, Auchan ou Promodès ont pris sur ce terrain une confortable avance. Cela ne décourage toutefois pas Leclerc, qui a ouvert son premier magasin en 1995, qui en compte aujourd'hui une douzaine avec un objectif d'une soixantaine d'ici à cinq ans. Leclerc a pour l'heure jeté son dévolu sur trois pays : l'Espagne, le Portugal et la Pologne.

L'alliance


Troisième grand chantier de Leclerc, l'alliance avec Système U. Les regroupements entre intégrés ont fortement réduit les écarts et chacun sait que la course à la taille critique est une obsession dans la distribution, indépendants compris. Leclerc + Système U = 22 % de parts de marché alimentaires et 190 MdF de chiffre d'affaires ! De quoi voir venir... Ajoutons à cela une réelle complémentarité au niveau des enseignes (mais pas au niveau géographique) et une volonté enfin partagée. Il n'en fallait pas plus pour que les deux groupes sautent le pas et s'entendent sur un projet d'alliance. Dans un premier temps, les chantiers porteront sur les premiers prix, les carburants, voire les PGC. Ainsi, Leclerc s'appuie sur un groupe certes franco-français, mais qui connaît une progression régulière, qui est dynamique et dont les points de vente bénéficient d'une très bonne image. Solide leader de la distribution, Leclerc connaît en ce moment des résultats en demi-teinte. Comme en 97, la part de marché du groupe a connu une érosion de 0,7 % (soit 16,6 % de Pdm, contre 14,4 % pour Intermarché et 11,4 % pour Carrefour selon l'étude RéférEnseigne de Secodip). Rien de véritablement alarmant dans ces résultats à court terme. En revanche, si Leclerc devait mal négocier les différentes échéances évoquées ci-dessus, il y aurait quelques motifs d'inquiétude.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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