Leader Price

Création

L'enseigne Leader Price est née en septembre 1989, à l'initiative de Jean Baud et d'Albert Baussan. A noter qu'avant de devenir enseigne, Leader Price était une marque qui, déjà, avait des ambitions européennes.

Chiffre d'affaires 96

¥ Enseigne Leader Price : - Volume d'affaires sous enseignes (TTC) : 8 MdF. - Chiffre d'affaires consolidé (HT) : 5,8 MdF. ¥ Franprix / Leader Price : - Volume d'affaires sous enseignes (TTC) : 17,25 MdF (pour l'année 1997, le volume d'affaires global devrait atteindre 20 MdF). - Chiffre d'affaires consolidé (HT) : 9,53 MdF. - Résultat d'exploitation : 318 MF.

Parc de magasins*

* au 1.01.98 256 points de vente à l'enseigne Leader Price (33 ouvertures en 1997), dont 2 supérettes. Surface totale : 199 000 m2. Surface moyenne : 777 m2.

Structure

Née en région parisienne dans le sillage de Franprix, Leader Price a permis au groupe Baud de mettre en place, à côté de la franchise propre à l'enseigne Franprix, un système centralisé et intégré. L'enseigne Leader Price est exploitée à travers la filiale Leader Price Distribution. En septembre 1997, Casino a acquis les réseaux Franprix et Leader Price auprès de TLC Beatrice, groupe américain qui en était devenu l'actionnaire principal. Cela deux jours seulement après l'annonce de l'OPA de Promodès. Une acquisition qualifiée de "majeure" par Casino puisqu'elle permet notamment au groupe stéphanois d'augmenter de 15 % son volume d'achat en France et de doubler ce volume pour les marques propres, un secteur cher à Casino. Malgré l'arrivée de Casino, la famille Baud reste actionnaire minoritaire alors que Jean Baud et Albert Baussan conservent la direction opérationnelle du groupe. Les bons résultats enregistrés, notamment ceux de Leader Price, plaident en faveur de ce statu quo. Ainsi, le groupe Franprix Leader Price conserve pour l'instant son autonomie de gestion.

Un concept abouti

Leader Price, numéro trois du discount en France (numéro deux selon Casino), se positionne de façon spécifique sur le marché du hard discount. Au niveau de la taille des magasins (près de 800 m2 pour Leader Price, 660 m2 pour la moyenne des hard discounters), la différence est peu sensible. En revanche, l'assortiment est environ deux fois supérieur dans les magasins de l'enseigne : 1 800 à 2 000 références contre 900 en moyenne pour les hard discounters. En outre, cet assortiment s'appuie sur un concept cher à l'enseigne : celui de la marque unique. L'histoire de Leader Price (marque avant d'être enseigne) a laissé des traces et tout, dans les linéaires, s'articule autour des produits Leader Price. Une marque présentée, à la fois sur les produits et sur les devantures de magasins, comme la première en Europe. Côté qualité, le standard est proche de celui des marques de distributeurs, c'est-à-dire a priori supérieur à celui de bon nombre de hard discounters. Avec son offre à la fois plus large et plus qualitative, Leader Price a su anticiper et répond parfaitement aux attentes des clients en matière de hard discount : un discount de proximité et non plus le "magasin de crise" du début des années 90. La présentation, et plus largement le merchandising, contribuent également à différencier Leader Price des autres hard discounters : de vraies étagères, un vrai balisage, pas de sens de circulation "obligé"... Pour toutes ces raisons, on parle volontiers, lorsqu'on évoque Leader Price, non pas de hard discount, mais de "soft discount". Une sorte de moyen terme entre le hard discount pur et le supermarché traditionnel. Ce faisant, Leader Price est probablement l'enseigne française de hard discount dont le concept est le plus réfléchi et le plus élaboré.

Une enseigne performante

En 1997, Leader Price a bien tiré son épingle du jeu. Si Lidl continue à caracoler en tête sur le marché du hard discount, Leader Price, numéro trois, a fait jeu égal en nombre d'ouvertures avec Aldi (numéro deux français et numéro un mondial). Mieux, Leader Price devance très largement Aldi en matière de taux de pénétration, malgré un nombre de magasins largement inférieur. 3 millions de ménages sont clients de Leader Price, soit un taux de pénétration de 12,9 % contre 7 % pour Aldi (17,4 % pour Lidl). Du reste, Leader Price est la seule enseigne à avoir développé la taille de sa clientèle au premier semestre 97.

De belles perspectives

Que va faire Casino de Leader Price ? Pour toutes les raisons évoquées, il semble que l'enseigne ait toute la confiance de son nouvel actionnaire. Casino envisage d'ores et déjà de transférer une soixantaine de ses supermarchés à l'enseigne Leader Price. Un signe qui ne trompe pas. D'autant que dans le même temps, le nombre de magasins Franprix pourrait être revu à la baisse. Toutefois, il est encore bien tôt pour connaître les intentions du groupe. Casino, Franprix, Leader Price, Monoprix, Prisunic... Avec ses rachats et rapprochements successifs, le groupe est devenu surpuissant en région parisienne. Mais en contrepartie, une remise en ordre s'impose. Nul ne peut encore dire sur quoi elle aboutira. Il est toutefois probable que Leader Price y aura sa place. Autre chantier, l'international. Le réseau Leader Price a amorcé un développement qui s'est opéré en bonne partie en fonction des opportunités. Exemple, l'Afrique francophone, où Leader Price est très présent (au Sénégal, les convenience stores des stations Mobil sont à l'enseigne Leader Price !). Au programme également, le développement européen, soutenu en Europe du Sud (Espagne, Portugal), plus difficile en Europe du Nord (Pays-Bas, Belgique...). Un développement qui se fait d'abord en exportant la marque et les produits, et ensuite, le cas échéant, en exportant l'enseigne. Tout cela sera-t-il remis à plat ? Le groupe Casino présente l'international comme l'une de ses priorités. Quelle sera la place de Leader Price dans ce développement ?

Le hard discount

Le concept

Apparu à la fin des années 80, le hard discount a réussi au-delà de toute espérance sa percée en France. Son essor, le hard discount le doit à plusieurs éléments : clarté et la lisibilité du concept, définition restrictive des assortiments, mise en avant de la notion de prix. Avec lui, le comportement d'achat du consommateur s'est trouvé profondément modifié. L'application efficace de ces principes suppose la mise en place en amont d'une mécanique bien huilée : gestion directe à partir d'entrepôts centraux (Leader Price en possède un à Gretz-Amainvilliers, en Seine et Marne ; en revanche, l'approvisionnement des magasins du sud de la France est plus flou ; l'enseigne cherche à ouvrir un second entrepôt, probablement dans le Sud-Ouest), grande rigueur dans la négociation, chasse systématique à toute dépense superflue (frais de personnel notamment).

Son développement

Au premier semestre 1997, 40 % des ménages français avaient fait leurs courses au moins une fois dans un magasin de hard discount. Et au premier janvier 1998, 2 091 hard discounts étaient exploités par 13 enseignes différentes. Ainsi, en 1997, le hard discount a franchi le cap symbolique des 2 000 unités, avec 191 ouvertures. La surface de vente a progressé de 9 % (1 385 000 m2) et le chiffre d'affaires, de 10 % (52 milliards de francs). Si la progression est ralentie par rapport à la période particulièrement faste des années 92-95, le hard discount reste tout de même un secteur particulièrement dynamique. Le solde de créations a été plus important en 1997 qu'en 1996 et le hard discount continue à gagner des parts de marché (7,5 % au premier semestre 97 contre 7 % un an plus tôt selon Secodip) alors que le supermarché traditionnel en perd. Autre caractéristique du marché en 97, la concentration s'accentue, avec deux enseignes de moins qu'en 1996. "Lidl et Aldi ont accentué leur avance en 1997 : 90 % de l'augmentation du nombre des hard discounts leur sont dus, constate l'IFLS. Les grandes enseignes françaises, Leader Price et Ed le Marché Discount, ont aussi poursuivi leur développement. 19 créations et 15 reprises pour le premier, 13 créations et trois reprises pour le second." Parallèlement, de petites enseignes allemandes ont poursuivi leur percée (Penny Prix bas notamment) alors que les autres enseignes françaises ont réduit le nombre de leurs magasins, Le Mutant ayant enregistré la plus forte baisse. Ce dernier phénomène s'est traduit par une forte augmentation des transferts de hard discount en supermarchés classiques.

Ses perspectives

"Les hard discounts ont confirmé en 1997 leur rôle moteur au sein de la distribution française, conclut l'IFLS. Tout laisse à penser qu'en 1998, ils poursuivront leur développement et que les leaders conforteront leur position." Avec toutefois une inconnue : sous la poussée de la réglementation, le concept ne va-t-il pas évoluer vers des formats de moins de 300 m2 ? "Ce type d'évolution paraît difficile compte tenu de la rigueur de gestion des hard discounts. D'autant que les promoteurs d'enseignes devraient trouver assez facilement des opportunités de reprise à un moment où les supermarchés classiques se repositionnent."