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Le véritable impact du digital

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les points de contact digitaux apparaissent incontournables dans les mix de communication. ZenithOptimedia s'intéresse à l'impact des différents canaux digitaux sur l'efficacité d'une plateforme de communication.

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La révolution digitale est sur toutes les lèvres et les professionnels s'accordent à dire qu'elle bouleverse nos métiers. A cet égard, et dans la lignée de l'article du mois de novembre sur l'influence des points de contact sur le segment food, l'étude Touchpoints ROI TrackerTM, qui mesure depuis dix ans l'efficacité des points de contactEn janvier 2002, ZenithOptimedia a été la première agence à déployer la licence Market Contact Audit (MCA) d'Integration Marketing & Communications dans son réseau. Quatre questions MCA sont incluses dans l'étude Touchpoints ROI TrackerTM, qui est par ailleurs une méthodologie propriétaire d'optimisation de l'efficacité du mix marketing., se révèle précieuse pour comprendre les transformations du marketing.

Les transformations induites sont de deux ordres: la première transformation, que l'on appelle facilement fragmentation, est la multiplication des points de contact, qu'ils soient digitaux ou mass media (passant respectivement de 9 à 27 et de 28 à 42 points de contact en huit ans). La seconde concerne la valeur de l'impact de ces leviers digitaux. En effet, l'étude Touchpoints ROI TrackerTM montre que ces canaux sont de plus en plus efficaces (+ 18 points vs 2004). Cette augmentation est à la fois due à une plus forte influence sur l'achat (+ 31 % vs 2004) et à une mémorisation qui a doublé depuis 2004.

Les catégories de produits dont la décision d'achat est longue ou impliquante pour le consommateur (biens durables, télécoms, voyages, automobile, services financiers) voient même la part du on line dans l'efficacité globale de leur communication monter jusqu'à 32 %.

L'efficacité des points de contact digitaux est telle que certains se placent parmi les leviers les plus importants pour les marques.

Ainsi, le site internet de la marque, les plateformes de comparaison de prix, les sites des distributeurs et les moteurs de recherche obtiennent des scores supérieurs à la moyenne de l'ensemble des actions.

Pour autant le digital n'a probablement pas fi ni d'évoluer. En effet, l'activation de nouveaux canaux de communication comme les échantillons reçus via Internet, les réseaux sociaux ou encore la publicité sur mobile engendrent une progression incontestable de leur efficacité, comme le montrent les études les plus récentes.

Ces résultats sont issus de la base de données internationale Touchpoints ROI TrackerTM de ZenithOptimedia, constituée de 662 projets, 8 806 marques étudiées, dans 47 pays depuis 2002. Touchpoints ROI TrackerTM permet de mesurer l'influence sur l'achat des produits de la catégorie considérée, d'étudier la trace mémorielle générée par les marques sur chacun des points de contact, et donc de montrer leur efficacité, appelée «expérience de marque».

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