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Le trio gagnant de la publicité digitale

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L'essor du rich media, le développement des techniques de ciblage, mais aussi a multiplication des supports numériques, ont mis la publicité sur Internet au coeur de la stratégie de nombre d'annonceurs. Décryptage.

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La crise aura finalement été bénéfique au secteur de l'Internet. A l'échelle mondiale, les investissements publicitaires en ligne totalisent en effet 61 milliards de dollars, soit une progression de 12,4 %, selon l'agence d'achat média Magna Global. De nombreux annonceurs ont renforcé leurs budgets, alors que d'autres ont fait cette année leur apparition sur le média. Ainsi, le montant des investissements bruts s'élève en France à 1,55 milliard d'euros au premier trimestre 2010, selon l'étude IAB (Interactive advertising bureau) /Kantar Media. Médiametrie/ NetRatings a, de son côté, montré que l'intention d'achats augmentait de 11 % chez les internautes exposés aux campagnes en ligne, en étudiant les campagnes display de quatre annonceurs.

Tous les secteurs sont concernés par cette montée en puissance du digital. Avec un total de 164,4 millions d'euros investis, le secteur de la grande consommation fait son entrée parmi le top trois des secteurs qui investissent le plus fortement sur le Net en France. Il se place juste devant le secteur de l'automobile (158,6 millions d'euros) et derrière celui de la culture et des loisirs (167,8 millions d'euros) et celui de la banque/assurance (167,4 millions d'euros).

Montée en puissance du rich media

Dans ce paysage global, l'année 2010 marque l'essor du display et, plus particulièrement, de la vidéo dans les formats publicitaires. Lors de sa dernière conférence MIXX de New York, le 28 septembre 2010, Google a d'ailleurs appelé les annonceurs à concevoir davantage de campagnes «smart et sexy». En d'autres termes à utiliser plus de rich media, de vidéo et d'interactivité dans leurs campagnes display. Une étude d'Eyeblaster, datée de novembre 2009, a ainsi montré que le taux d'interaction est de 10 % sur les formats rich media, alors que seuls quatre internautes sur 1 000 cliquent sur les formats classiques.

Par ailleurs, une étude réalisée par Nielsen en 2009 montre que la combinaison entre display et vidéo permet d'améliorer sensiblement la perception de la marque par rapport à une campagne display seul, notamment sur les critères d'innovation (+ 41 %) et de performance (+ 30 %).

La créativité et l'interaction sont désormais de mise dans les campagnes display qui se démarquent. A titre d'exemple, l'une des récentes campagnes Nissan, pour son modèle Qashqai, réalisée par l'agence Duke/ Razorfish, fait appel aux dernières innovations graphiques pour se démarquer.

En plus d'un habillage événementiel en 3D des pages d'accueil de Yahoo!, MSN, Allociné, Canal +, SFR et d'AOL, la marque a développé une expérience digitale inédite dans la continuité de la saga Crossovers Urbanproof, avec des bannières interactives utilisant une technologie de reconnaissance de mouvements. Invité à utiliser sa webcam, l'internaute peut interagir avec la voiture, ses gestes prenant vie directement sur la bannière. Grégoire Baret, directeur général adjoint chez Duke/Razorfish, affirme que « cette campagne marque un nouveau contrat créatif entre l'annonceur et l'audience » et en dresse un bilan positif: « Les demandes de test drive et de catalogues ont dépassé nos espérances. »

Une autre campagne de rich média très remarquée dernièrement est celle de Tippex. La marque du groupe BIC a en effet amusé plus de 4 millions de personnes depuis son lancement sur YouTube le 2 septembre 2010, avec ce dispositif participatif conçu avec BuzzWorld. Le concept est simple: il propose à l'internaute de choisir

la fin d'une vidéo mettant en scène un homme et un ours. Chaque internaute a ainsi passé en moyenne six minutes sur la vidéo, alors que le temps moyen habituel est plutôt de deux minutes, et visualisé une vingtaine de pages. La campagne a été reprise plus de 120 000 fois sur Facebook et «twittée» plus de 10 000 fois. Elle s'est invitée à la télévision et à la radio.

L'émergence de nouveaux formats

Au-delà du display, les annonceurs ont su développer ces dernières années des formats de plus en plus variés. On se rappelle notamment les sagas de films produites par Chanel et Dior. La publicité se fond et se confond avec le contenu éditorial. Guerlain lance une radio sur Deezer, Fanta une série avec Elie Semoune sur Daily Motion et Coca Cola sa «Coca Zero Gaming Zone» sur MSN. Les annonceurs s'invitent sur les sites de divertissement. Le choix du site se doit d'être d'autant plus pertinent qu'une étude de Dynamic Logic, réalisée pour l'association des annonceurs américains, montre que les campagnes diffusées sur des sites premium ont un impact plus fort sur l'intention d'achat que celles diffusées sur les sites d'audience moyenne.

Les réseaux sociaux, sur lesquels les internautes passent un tiers de leur temps en ligne, sont un autre territoire privilégié des annonceurs. Sur Facebook, le coût pour mille impressions est bradé à 0,56 dollar (0,4 euro), contre 2,43 dollars (1,7 euro) en moyenne sur le Net, selon une étude ComsCore réalisée aux EtatsUnis en juillet 2010. Avec le déploiement des tablettes numériques et l'essor du mobile, nul doute que la publicité prendra encore de nouveaux visages.

Des techniques de ciblage de plus en plus pointues

Pour s'assurer que le message parvient à la bonne personne, au bon moment et soit le plus efficace possible, les acteurs du secteur ont su développer des techniques toujours plus sophistiquées. « Seulement 20 % des publicités sur Internet intègrent aujourd'hui ces techniques, note Alain Sanjaume, président de la société d'études marketing Wunderloop. Une offre qui devrait bien entendu augmenter dans les années à venir. » Le ciblage contextuel permet d'atteindre un prospect ayant un intérêt dans le thème ou la catégorie de produits proposés par l'annonceur. Le ciblage comportemental permet quant à lui d'identifier les segments d'internautes réagissant le mieux à l'acquisition des produits et services d'un annonceur. Et cela en fonction des comportements «trackés» au fil de leur navigation sur Internet.

Autre technique: le reciblage ou «retargeting» permet de communiquer un message aux internautes en fonction de l'historique des sites visités. Spécialiste en la matière, Criteo conçoit des bannières publicitaires générées dynamiquement, en temps réel et personnalisées en fonction des produits ou services consultés préalablement par l'internaute sur le site de l'annonceur. Le dispositif a ainsi permis au site de mode britannique Borden d'atteindre un taux de conversion de 9 %, le triple du taux moyen de conversion du secteur de l'habillement, pour un coût d'acquisition inférieur.

Si les campagnes ciblées sont généralement 30 à 50 % plus chères que les campagnes classiques, la marge dégagée rend pourtant l'opération rentable. Le site Idtgv.com utilise ainsi régulièrement ces techniques de ciblage. Pour maximiser ses ventes estivales, iDTGV fait en effet appel à Specific Media pour des campagnes basées sur du ciblage comportemental, contextuel et du reciblage. Dès le lancement de la campagne l'été dernier, iDTGV a ainsi touché 2,7 millions de visiteurs uniques en deux jours. Selon Philippe Besnard, directeur général Europe de Specific Media, « le digital apporte une réelle capacité publicitaire si l'on sait cibler avec pertinence ». C'est pourquoi les internautes sont de plus en plus profilés par les annonceurs, qui cherchent à mieux cerner la typologie de leur navigation et à décrypter les rouages de leur prise de décision en ligne.

Des mesures d'impact en pleine évolution

Pour mesurer l'impact d'une campagne sur les ventes, il faut prendre en compte les résultats des autres canaux de communication. Pour autant, le taux de clic ne saurait être le seul indicateur pertinent de performance d'une campagne display. Comme le rappelle Emmanuelle Flahaut-Franc, directrice de la communication de Google France, « la plupart des campagnes display ne sont pas faites pour être cliquées ». Il s'agit avant tout pour les marques d'exposer leur message sur des carrefours d'audience importants.

Parmi les autres mesures de performance, l'IAB met en exergue l'interaction liée au display. Appelé Dwell, il indique le taux de visiteurs ayant interagi avec la publicité et le temps de l'action. Enfin, une étude réalisée en 2009 par Microsoft/Eyeblaster sur 800 campagnes, a montré que les 10 % des campagnes ayant le meilleur taux Dwell généraient 70 % de trafic supplémentaire, 83 % de temps passé en plus sur le site et 125 % de pages vues additionnelles.

La publicité ciblée se dote d'une charte de bonne conduite

Juridique Les organisations professionnelles de la publicité ciblée se sont réunies, en septembre 2010 et sous l'égide de Nathalie Kosciusko-Morizet, afin de signer la charte «Publicité ciblée et protection des internautes».

Le droit à l'oubli numérique en matière de publicité ciblée est désormais une réalité pour les internautes français. Le 30 septembre, les organisations professionnelles de la publicité ciblée étaient réunis à l'Hôtel de Broglie dans le VIIe arrondissement de Paris, sous la houlette de Nathalie Kosciusko-Morizet, face à un parterre de dirigeants de l'Internet (Google, Microsoft, Yahoo, etc.). Le but? Signer la charte de déontologie intitulée «Publicité ciblée et protection des internautes». Fruit d'un travail de réflexion de près d'une année, mené avec l'Union française du marketing direct (UFMD), des professionnels du secteur, accompagnée d'une consultation publique, cette charte poursuit un objectif simple: apporter une réponse concrète au droit à l'oubli numérique réclamé par 74 % des internautes. Le tout « sans étouffer le secteur de la publicité, carburant de l'économie numérique », souligne Nathalie Kosciusko-Morizet.

Huit recommandations...

« Les recommandations exposées dans la charte visent à apporter de la confiance et de la transparence aux internautes. »

Le délégué général de l'UFMD, Marc Lolivier, est clair: « L'idée est de travailler sur la régulation de la publicité ciblée. » Pour cela, huit recommandations, et non obligations, ont été élaborées. La première est de garantir l'information des internautes, en mettant à leur disposition des moyens ergonomiques pour maîtriser l'information. Par exemple, une icône pourrait alerter l'internaute quant à la présence de publicité ciblée sur sa page de navigation. Cette icône serait, en outre, un lien vers une page web comprenant toutes les informations sur son profil publicitaire. Il aurait accès à ses informations et pourrait les modifier à souhait. Deuxième recommandation: permettre aux internautes d'accepter ou de refuser la diffusion de contenus publicitaires adaptés à leur comportement de navigation. La troisième vise à encadrer le rapprochement entre données comportementales et données personnelles, tandis que la quatrième permettrait à l'internaute en situation de mobilité d'accepter ou de refuser la localisation de son terminal mobile. La cinquième entend limiter l'utilisation dans le temps des cookies à des fins publicitaires, sur une base de 60 jours. La sixième recommandation protège les internautes dont l'âge est inférieur ou égal à 13 ans de la publicité comportementale. La septième prévoit la mise en place de dispositifs de plafonnement de l'utilisation des publicités ciblées, notamment en termes de fréquence de réaffichage sur l'écran de l'internaute. Enfin, la dernière encourage tout simplement l'usage et le développement de techniques de protection de la vie privée et des données personnelles jusqu'à l'anonymisation complète de ces dernières.

Et dix signataires

Les dix associations signataires de la charte sont l'AACC, Association des agences conseils en communication (200 adhérents), la Fevad, Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (465 adhérents), le Geste, Groupement des éditeurs de services en ligne (130 adhérents), l'IAB France, Internet advertising bureau France (110 adhérents), la Mobile marketing association France (60 adhérents), le SNCD, Syndicat national de la communication directe (130 adhérents), le SRI, Syndicat des régies Internet (22 adhérents), l'UDA, Union des annonceurs (300 adhérents) et l'Udecam, Union des entreprises de conseil et achat média (11 adhérents).

Si aucune sanction n'a été prévue à l'égard des acteurs ne respectant pas les dispositions ainsi prévues, les professionnels du secteur s'accordent à dire que la seule atteinte à l'image de la marque serait une nuisance suffisante à décourager le non-respect de cette charte de bonne conduite.

F. D.

Les plateformes d'achat de publicité

L'ampleur du marché de la publicité sur Internet est telle que de nombreuses plateformes d'échange ont vu le jour. Au service des éditeurs soucieux de monétiser leur contenu, et d'annonceurs désirant développer la présence de leurs marques, ces plateformes peuvent avoir plusieurs profils. Si Google a la sienne (AdSense) et a récemment acquis la plateforme Invite Media, Apple propose iAd pour le mobile. Les réseaux sociaux ont quant à eux Cubics pour commercialiser leur espace. Ces plateformes ont pour avantage principal de permettre une gestion en temps réel des différents leviers de la campagne et un contrôle immédiat du budget. Ces dispositifs ne se substituent tout de même pas aux régies médias traditionnelles. Celles-ci restent en effet les seules à pouvoir fournir des conseils sur mesure à l'annonceur et organiser un planning stratégique pertinent. Elles sont également en mesure de guider l'annonceur dans la création de son message et la créativité de sa campagne, en intégrant notamment les différentes opportunités offertes par le rich media.

Grégoire Baret (Duke/Razorfish): « La campagne Nissan marque un nouveau contrat créatif entre l'annonceur et l'audience. »

Emmanuelle Flahaut-Franc (Google France): « La plupart des campagnes display ne sont pas faites pour être cliquées. »

Philippe Besnard (Specific Media): « Le digital apporte une réelle capacité publicitaire si l'on sait cibler avec pertinence. »

Shirley Pellicer

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