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Le "tie-in" rend les annonceurs cinéphiles

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On savait déjà certains annonceurs amateurs de cinéma, en tant que support, à travers le placement de produits. Les perspectives offertes par la promotion croisée, tie-in en version originale, ne font que renforcer leur conviction.

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Jusqu'où le cinéma français peut-il aller pour financer ses productions ? La question est de nouveau à l'ordre du jour depuis la sortie du film Les Couloirs du temps, les Visiteurs 2. Il est vrai que le film de Jean-Marie Poiré, taxé de "catalogue" par certains, se démarque des autres productions françaises par la quinzaine de marques qu'il met clairement en valeur à plusieurs reprises par le biais de citations et/ou de gros plans. Du côté des producteurs, on assure pourtant que le sponsoring ne dépasse pas 5 % du budget global. Plus que le placement de ces produits, c'est également la promotion croisée ("tie-in" en anglais) entre les films et leurs annonceurs qui interpelle, apparaissant au public comme une preuve des accords commerciaux existant entre des marques et le 7e Art. « La pratique ne date pourtant pas d'hier. La sortie du film Bullitt avait déjà permis à Ford de promouvoir certains modèles », s'étonne Jean-Patrick Flandé, fondateur de l'agence Film Média Consultant, spécialisée dans le placement de produits. « Mais une trop forte exploitation peut nuire aux films et aux marques. Le placement et sa déclinaison doivent être légitimes », estime Caroline Laffontan, fondatrice de l'agence Cinémarketing.

Générer le trafic


« Le tie-in est la suite logique d'une opération de placement de produit. La sortie d'un film offre aux annonceurs un thème, un univers pour la promotion de leurs produits », explique Medi Covo, directeur général de Tie-In Promotions, filiale de DDB Needham. Sur ce principe, Volkswagen, présent dans Les Couloirs du temps, les Visiteurs 2, a lancé durant les mois de février et mars une vaste campagne de promotion, par voie de presse écrite et de radio, invitant le public à venir essayer "Les charriotes de Volkswagen". Pour le constructeur, l'utilisation du cinéma à des fins promotionnelles fait partie intégrante de sa stratégie marketing. « Les partenariats cinéma fournissent des thèmes originaux, d'envergure pour le moins nationale que la marque est la seule à pouvoir s'approprier, contrairement aux thèmes classiques tels que les "10 jours fous" », explique Olivier Blin, chargé de la communication pour Volskwagen. L'objectif - déjà atteint à l'occasion de la sortie d'autres films tels que Les 101 Dalmatiens ou Mr Bean -, est de générer du trafic chez les concessionnaires. Mais les annonceurs ne sont pas les seuls à bénéficier du sponsoring des marques et des déclinaisons qu'elles en font : le placement de produit et le tie-in contribuent au financement du budget de production (présence sur le film, droits d'exploitation de cette présence). « L'autre avantage du tie-in est d'apporter plus d'espace au film et à sa promotion », estime Medi Covo.

VALÉRY POTHAIN

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