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Le terroir, un levier marketing réservé aux groupes industriels ?

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Friands d'authenticité, les consommateurs ne sont pas à un paradoxe près. Les produits du terroir doivent être estampillés comme tels mais ils doivent également offrir toutes les garanties d'innocuité. Un paradoxe que seuls les grands groupes industriels semblent pouvoir dépasser.

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Le contexte économique de la dernière décennie n'est sans doute pas étranger à l'essor des produits qui exploitent des valeurs de terroir. Dans une société qui ne sait pas éviter les phénomènes d'exclusion, l'image ancestrale de la communauté solidaire qui traverse les épreuves sans abandonner aucun de ses membres devient une sorte de paradis perdu dans lequel on vivait moins égoïstement et forcément mieux. Si d'un point de vue sociétal, il semble difficile de revenir en arrière, la consommation de produits faisant référence à la tradition peut permettre de s'identifier à ces valeurs. Dès lors, les années 90 ont vu fleurir des recettes à "l'ancienne" ou "tradition" dans tous les rayons. Si les industriels ont souvent créé une marque "Nostalgie" ou "Terroir" sous une ombrelle plus générique, ce sont les distributeurs qui ont véritablement investi le discours du retour aux sources. "Nos régions ont du talent" chez Leclerc, "Reflets de France" chez Promodès, le ton est donné. Pour gagner de la respectabilité et échapper à l'image de "tueurs du petit commerce et des PME-PMI", les distributeurs se sont mis à promouvoir ceux qu'on pouvait les accuser de faire disparaître. Le terroir servant ici non seulement à apporter au consommateur l'authenticité qu'il réclame, mais à asseoir l'enseigne dans un environnement local, proche du consommateur et donc fidélisant. Brie de Meaux, Galettes bretonnes, Ravioles de Royans, les consommateurs sont friands de ces produits qui leur rappellent les vraies valeurs. Plus surprenant, l'accroche terroir fonctionne aussi sur des produits les plus inattendus : les chips, la purée en flocons "à l'ancienne" sont devenus des segments non-marginaux sur leurs marchés. Le succès de ce type de positionnement peut surprendre par son apparente contradiction, mais il est facilement compréhensible.

L'effet Canada Dry


Le consommateur est certes en quête d'authenticité mais sans renoncer à un certain confort. Oui au terroir donc, mais avec ouverture facile, sachet refermable, barquette micro-ondable et option snacking ! Le terroir apprivoisé par l'innovation marketing est donc celui qui est le plus susceptible de faire recette. Car finalement, à moins d'être un militant bio réfractaire à tout produit transformé, personne ne peut plus vivre un mode de vie "de terroir" dans lequel le temps n'a pas la même valeur qu'aujourd'hui. Au-delà de la recherche d'un terroir sophistiqué, pratique et marketé, le consommateur est aussi soucieux de la sécurité. Authenticité et tradition ne doivent en aucun cas signifier risqu... Pourtant les premiers produits exposés à l'éventualité d'une crise alimentaire sont précisément ceux dont la fabrication est la plus artisanale. Mais cette authenticité-là, le consommateur n'en veut pas et ne pardonne aucune défaillance. Dans les récentes affaires de listéria, les producteurs les plus petits, souvent mono-produits, ont dû mettre la clef sous la porte, à l'image de Bahier. Si la crise touche un groupe industriel, la marge de manoeuvre est plus importante. Si la marque Lepetit a souffert d'une suspicion de listéria, la palette des savoir-faire industriels et marketing d'un groupe comme Lactalis lui permet de s'éloigner des produits de terroir AOC non-différenciés en inventant des produits "perçus comme de terroir". Ce type de produit a tout du produit traditionnel, tout en étant estampillé par une grande marque, mais n'utilise plus d'ingrédients à risque, comme le lait cru. "Brin de Paille", par Lanquetot, illustre parfaitement cette nouvelle génération de produits : présenté sur lit de paille, avec une croûte dorée, il évoque tout l'imaginaire associé au terroi... mais il est pasteurisé. Le terroir pouvait passer pour une manne pour les petits producteurs car il présentait deux avantages majeurs : l'accessibilité, d'une part, tout le monde peu s'en revendiquer en respectant quelques conditions basiques : produire des produits provençaux en Provence. La facilité et le faible coût d'exploitation, d'autre part, tant il fait référence à un imaginaire commun entretenu par de nombreux acteurs (voyagistes, press...). Cependant, les risques liés à son exploitation, de l'incident d'hygiène qui pénalise tous les fabricants à une marée noire qui ternit l'image d'une région, donnent un avantage concurrentiel aux grands groupes. Seuls ces derniers savent l'apprivoiser et le restituer avec la sécurité sur laquelle plus aucun consommateur ne veut faire l'impasse. Le terroir fortement évocateur de petits producteurs est paradoxalement en train de devenir l'apanage des grands groupes industriels. En effet, ces derniers maîtrisent mieux les attentes consommateurs et peuvent ajuster leur stratégie de portefeuille en cas de crise. Les petits peuvent continuer à survivre en marge, mais gare au moindre acciden...

Nathalie Hubmann, Philippe Laurent

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