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Le studio Harcourt réinvente sa légende

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Une pépite. Un rêve. Un luxe. Comme toute les grandes marques, Harcourt a connu des hauts et des bas. Aujourd'hui dirigé par un triumvirat métissé, le célèbre studio se cherche de nouveaux territoires d'expression. Sans rien céder à son image.

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«En France, on n'est pas acteur si l'on n'a pas été photographié par le studio Harcourt », écrivait en 1957 Roland Barthes. Près de cinquante ans plus tard, et alors que les portraits de stars, autorisés ou volés, font les beaux jours de la florissante presse people, le studio Harcourt est en phase de renaissance. Racheté en 2002 par Anne-Marie de Montcalm, mécène, mère de cinq enfants, installé dans un hôtel particulier de la rue Jean Goujon à Paris, le studio, qui fête cette année ses 70 ans, cherche à faire vivre la légende tout en s'inscrivant dans la modernité. « Au propre comme au figuré, Harcourt est synonyme de lumière. Elle est au centre du système », note Pierre-Anthony Allard, directeur artistique de l'illustre studio. En proposant “d'Entrez dans la lumière”, le studio s'ouvre de nouveaux horizons. « Opposer le noir et blanc à la couleur, les intérieurs aux extérieurs n'a plus aucun sens, notre savoir-faire est la mise en lumière », poursuit le magicien du lieu. Bref, sans rien renier de son passé, la marque entre de plain-pied dans la contemporanéité et s'inscrit dans l'actualité. Tout en prenant garde à ne rien écorner de son héritage. « Harcourt est un marque compliquée. Il faut être vigilant lorsque l'on bouge le curseur, car c'est l'ensemble de la marque qui s'en trouve affectée », estime Rémi Carlioz, directeur général. Et si le studio s'ouvre à la publicité et au marketing, il le fait en cherchant à respecter ses valeurs. « Nous sommes très souvent sollicités par les marques pour des opérations de promotion ou de relations publiques, mais Harcourt ne peut s'associer qu'avec des marques qui ont une hauteur similaire à la sienne », insiste Rémi Carlioz. C'est parce qu'elles sont elles-mêmes des mythes que la Cocotte-minute Seb ou le briquet Zippo ont l'honneur de côtoyer dans le salon les portraits d'Emma de Caunes, Mika Häkkinen ou Philippe Starck.

Etendre le territoire de la marque


Ne pas griller les étapes demeure la préoccupation majeure du triumvirat aux commandes du studio même si tous avouent réfléchir à des nouveaux territoires de marque. « Nous ne doutons pas qu'Harcourt puisse être légitime sur d'autres univers que la photographie. La lumière en tant que telle devrait être mieux exploitée », reconnaît Rémi Carlioz. Tout comme la scénographie, le maquillage ou encore l'encadrement. Et, puisque se faire photographier au studio d'Harcourt est synonyme de luxe et de rêve, Remi Carlioz évoque également la possibilité d'associer Harcourt au monde du voyage. En attendant, et pour renouer les liens avec les particuliers, qui représentent tout de même 90 % d'un chiffre d'affaires non dévoilé, le studio s'est associé fin mars à L'Eclaireur, temple parisien de la “hype attitude”. Ces espaces où sont associés mode, mobilier, déco et design, au gré des coups de cœur des fondateurs Martine et Armand Hadida, organisent pour fêter les soixante-dix ans du studio une exposition sur le thème de la photo Noir et Blanc. A cette occasion sera diffusé un objet en édition limitée “La Chambre Noire”. Son achat donnera droit à une séance photo au Studio Harcourt. Chacun pourra ainsi, le temps d'une prise de vue, faire partie de la légende et “aller chercher sa part d'éternité”, selon l'expression de Pierre Anthony Allard. Plus prosaïquement, le studio s'est doté en 2003 d'un site internet. Réalisé par l'agence Crayon Noir e-Médias, sa V1 est avant tout une vitrine où Harcourt se raconte en images. Très logiquement le site devrait évoluer pour devenir à la fois un Extranet à destination des clients (médias, agences de communication) et une plate-forme de commerce électronique. Il est d'ailleurs en phase de numérisation. Enfin, Harcourt a mis un pied dans l'édition musicale en signant les pochettes des derniers CD de Patrick Bruel et Doc Gyneco.

Rita Mazzoli

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