Le sondage comme outil de RP

Chaque année, les résultats de plusieurs centaines de sondages font la Une des journaux. Des centaines d'autres viennent enrichir des articles ou dossiers de journalistes, aussi bien de TV, radio, presse grand public ou professionnelle, nationale et régionale. Qu'est-ce qu'un baromètre politique publié par un titre de presse, par exemple, sinon une façon de faire parler du magazine en même temps que de l'institut d'études ? Le Parisien “travaille” le plus souvent avec CSA, Le Journal du dimanche avec l'Ifop, Le Figaro Magazine avec TNS Sofres, L'Express avec BVA… Le Baromètre de la Grande Consommation, mis en place par LSA avec l'Ifop, participe à la notoriété du titre depuis quatre ans.

L'enquête, formidable vecteur de communication

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les instituts d'études les plus renommés en sondages d'opinion sont le plus souvent sollicités dans le cas des sondages de communication. Des résultats d'études “siglés” TNS Sofres, Ipsos, Ifop, BVA ou CSA apportent une aura de crédibilité à l'enquête. « A l'Ifop, nous faisons beaucoup d'études que j'appellerai “événementielles”, c'est-à-dire des sondages à des fins de communication, qui ont donc pour finalité la mise en valeur de leurs émetteurs, constate Alain Renaudin, directeur marketing de l'Ifop. Nous avons développé au cours des dernières années un savoir-faire et une expérience forte dans la réalisation de “sondages de communication”. » En effet, les entreprises (et leurs agences de communication) ont découvert que faire réaliser une enquête sur un thème donné et en rendre publics les résultats pouvait être un formidable vecteur de communication. Souvent barométriques, elles prennent des allures de “marronniers”.

Observer les Français par le petit bout de la lorgnette

Depuis dix-sept ans, l'Observateur Cetelem est un rendez-vous incontournable pour l'organisme de crédit avec ses publics. Lorsque Cetelem a fait du développement international un axe stratégique majeur, l'Observateur Cetelem a interrogé les consommateurs européens. Aujourd'hui, dix pays sont concernés et le Brésil va rejoindre la liste en 2006. Voulant se ­positionner dans l'univers des voyages et des tour-opérateurs et être reconnu comme un acteur incontournable de ce marché, en France comme à l'international, Europ Assistance a lancé il y a cinq ans un Observatoire des vacances avec l'Ifop.

Depuis deux ans, il est devenu “Intentions et préoccupations des Européens pour les vacances”, couvre sept pays européens et est confié à Ipsos. De nombreux sondages et études viennent compléter les dispositifs RP des laboratoires pharmaceutiques : sondage BVA sur “Les Français et leurs reins” pour la Semaine nationale du rein, sondage également pour la Semaine nationale du cerveau et la Journée du sommeil, organisées par l'agence LJCom.

« Je crois énormément au sondage en communication, souligne Sophie Jayet, directeur de la communication d'Unilever. Nous nous sommes interrogés sur la meilleure façon de traduire en relations presse l'une des priorités stratégiques du groupe qui est la connaissance de ses consommateurs. Nous avons donc lancé en 2004 le Domoscope Unilever, l'Observatoire de la vie des Français chez eux. Objectif : observer les Français dans leur cadre de vie par le petit bout de la lorgnette. »

Se positionner sur un territoire d'expertise

« Parce qu'il s'agissait d'Unilever, souligne Lorraine d'Huart, présidente d'Ogilvy PR, l'agence corporate d'Unilever, le socle devait être très rationnel, sérieux, sans contestation possible tout en étant ludique dans la manière de traiter l'information ». La première année, l'entreprise a fait appel à Gérard Mermet pour travailler sur des questions très U&A. Depuis, « nous avons attaqué des sujets moins attendus, plutôt “tendance”. A chaque fois, les questions sont décidées de concert avec nos CSIM (Consumer & Shopper Insight Managers). Le Domoscope nous a permis de faire émerger le nom Unilever dans des catégories de presse qui ne nous étaient pas habituelles. L'outil est également décliné à l'interne. », explique Sophie Jayet. « Nous en sommes aujourd'hui à une deuxième génération de ce type d'outils de communication, fait remarquer Edouard Lecerf, Dg d'Ipsos Opinion. Les professionnels ont intégré les contraintes, il s'agit d'aider la marque à se positionner sur un territoire d'expertise, ou à le préempter. L'étude doit approfondir un sujet, apporter un éclairage nouveau, devenir un référentiel. »