Le son prend ses marques...

Le son est partout mais personne ne sait vraiment comment l'apprivoiser... On peut déterminer plusieurs raisons à cela. Pour commencer, les critères qui déterminent la bonne utilisation du son pour une marque sont trop souvent liés à une dimension d'exécution créative. Le son est un médium très impliquant et il est difficile de sortir du «j'aime -je n'aime pas» pour effectuer un choix juste et efficace. D'une part, les décideurs ont besoin d'outils pour choisir le son qui convient à leur marque et d'autre part, il n'existe pas assez d'études démontrant son efficacité pour stimuler la communication des marques. Et enfin, le son n'est pas assez utilisé dans sa dimension de langage des émotions.

Quand on aime...

Dans un contexte où la relation est devenue très concurrentielle, les marques qui savent comment se faire aimer sont les grandes gagnantes. Hier, le leader imposait sa vision du monde - par exemple, Nike avec le dépassement de soi. . . Aujourd'hui, un leader doit aussi se faire choisir. L'étude Brand Sensé de Millward Brown démontre d'ailleurs que les marques d'excellence qui savent se faire aimer ont la fidélité et le portefeuille de leurs clients. On sait, dans ce contexte, que le son est un médium dominant et joue un grand rôle dans l'attachement que les consommateurs portent aux marques.

Beaucoup d'annonceurs et leurs agences regardent l'impact du son dans la communication sur le court terme et sur des critères d'émergence, d'attribution et de mémorisation... Ces critères font partie d'un grand «maelström» où le son est l'un des éléments de l'exécution créative qu'il est difficile d'isoler. Si l'on parle du niveau d'attachement d'un client à une marque, on rentre dans des éléments de différentiation plus émotionnels. C'est à ce niveau que le son joue un rôle important et c'est dans ce contexte que le planning stratégique sonore devient un outil extrêmement efficace pour les marques.

Le son, le parent pauvre

Le son est trop souvent traité en phase de post-production ou en fin de processus créatif. Combien de fois entend-on le créatif affirmer: «C'est la musique qu'il faut pour ce spot» ou le réalisateur d'un film dire: «Cet artiste colle bien avec mon univers». Aller chercher dans des catalogues existants implique des sons qui se ressemblent (Air France, Veolia, Carte Noire, Novotel, ... ) avec le risque d'une érosion de la singularité des marques. Par ailleurs, la négociation des droits au dernier moment a pour conséquence une mauvaise maîtrise des investissements financiers pour les annonceurs.

De l'exécution créative à une dimension plus stratégique

Sur les sujets qui concernent l'exécution créative, le son peut impliquer le consommateur (Air France avec les Chemical Brothers); influencer la personnalité de la marque (Carte Noire avec «Try to remember»); améliorer le lien à la marque (Danette avec «Tout le monde se lève pour Danette»); aider à la communication au message (Orange avec «Révolution» dans son process de rebranding) .

Au niveau émotionnel, le son a trois fonctions principales:

Il évoque: fait appel au souvenir, permet de revivre une émotion. Un principe de «sensorialité» déve loppé dans le secteur des Banques et Assurances en compensation de la dématérialisation du produit.

Il fédère: «Montre-moi ta musique, je te dirai qui tu es». Un principe de segmentation des cibles utilisé dans le secteur des Boissons.

Il influe: sur la perception d'une offre, d'un message. Un principe de congruence utilisé dans le secteur du Luxe.

De nouveaux enjeux émergent. Les marques ont besoin de relayer leurs valeurs dans la relation par de l'émotion. Développer une approche raisonnée du son dans la communication permet de donner de la cohérence aux signes sonores, développer la marque et la relation au plan émotionnel, d'activer de nouvelles exploitations du son dans la relation marque- consommateur pour créer de la valeur. A suivre ...

PAR OLIVIER COVO, DIRECTEUR ASSOCIE DE BRANDY SOUND, AGENCE DE COMMUNICATION PAR LE SON