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Le social networking, nouvel eldorado marketing ?

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2006 est l'année de l'explosion des réseaux sociaux sur le Net, à l'image de MySpace ou DailyMotion. Comment profiter de cette audience ciblée et avide de partage ?

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Le temps est-il venu pour les marketeurs d'entrer dans le tourbillon des réseaux sociaux ? La question se pose avec acuité, au vu des audiences réalisées en avril 2006 (Médiamétrie) par les différents sites dans l'Hexagone : 4,1 millions de visiteurs uniques pour Skyblog, 3,9 millions pour Dailymotion ou 2,9 millions pour MSN Spaces (aujourd'hui Windows live spaces). Championne des blogs en tout genre, la France accueille, depuis l'été, de nouvelles plates-formes inspirées de MySpace. Ces sites, gratuits pour la plupart, drainent des visiteurs regroupés par communautés d'affinité qui créent et se partagent infos, photos, musiques et vidéos. Depuis peu, ils s'ouvrent aux annonceurs, séduits par leur puissance de frappe, de ciblage et de diffusion. En 2006, les dépenses mondiales en publicité sur de tels sites s'élèveraient à 350 M$ et pourraient atteindre 2,51 Md$ en 2010 (étude eMarketer)… Fait le plus marquant de cette monétisation, le partenariat à 900 M$ noué cet été entre Google et MySpace. Parallèlement, les différents sites développent des offres publicitaires. Pour autant, « on ne s'infiltre pas dans un réseau social, on en fait partie », avertissent Damon Crépin Burr, DC chez Seven (FullSIX) et Frédéric Colas, président de Six And Co (FullSIX). Pas question donc de communiquer de façon classique. Même si, « contrairement à une idée reçue, les membres de ces réseaux ne sont pas forcément rétifs à la publicité. Ils l'acceptent comme contrepartie à un site gratuit et de qualité et à condition qu'elle ne soit pas intrusive », renchérit Julien Guiraud, responsable du trade marketing chez MSN. Et de préciser : « Les internautes veulent une publicité personnalisée et qui respecte le concept des blogs, pas des bannières extensives qui cacheraient du contenu. »

Comment se faire des amis ?

A côté des bannières traditionnelles, d'autres formats, plus intégrés et plus originaux, apparaissent. Sur Windows Live Spaces, les membres peuvent déjà télécharger des “gadgets” (jeu, vidéo…) éventuellement créés ou sponsorisés par des marques pour agrémenter leur page. Chez Wat, site de TF1 spécialisé dans la musique, on réfléchit aussi aux bilboards dans les vidéos amateurs, avec une rémunération pour les auteurs de ces contenus servant de produits d'appel… Aux Etats-Unis, des marques se sont associées à des icônes de ces réseaux. Pour promouvoir son déodorant Axe, Unilever a créé un jeu aux couleurs du produit sur la page de la très sexy Christina Dolce qui revendique plus de 900 000 amis… Résultat : 75 000 internautes ont été attirés par ce jeu. Petits et gros annonceurs peuvent aussi créer leur propre page comme un internaute lambda. Le cinéma utilise ce procédé pour diffuser bandes-annonces et bonus qui assurent un buzz efficace à bon compte. Et, sur DailyMotion, Puma a posté ses pubs, téléchargées plus de 8 800 fois, mais commentées négativement par les internautes… « Il faut accepter de perdre le contrôle, analyse Philippe Delière, P-dg de Wunderman. En se mettant en avant, les marques s'exposent aux critiques mais, au final, elles s'y retrouvent souvent. » Les agences sont unanimes : les meilleures campagnes sont celles qui associent le consommateur. A l'instar de Toyota ou de Canon qui ont utilisé leurs pages pour des concours de design ou de photos. Wall-Mart, elle, ne s'est pas contentée d'une participation. Elle a créé son propre sitecopie de MySpace, “The Hub”, où elle dispose d'une BDD sur les jeunes consommateurs…

Béatrice Héraud

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