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Le siège social, nouvel argument marketing

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Stratégie Afin de satisfaire leurs salariés et refléter leur stratégie de marque, les entreprises planchent de plus en plus sur leurs sièges sociaux. Dans le business, l'habit ferait-il le moine?

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Salle de sport, salon de relaxation, bar à fruits, mur végétal, baies vitrées avec vue sur un jardin luxuriant... Il est devenu aussi indispensable de participer au bien-être de ses collaborateurs que de refléter, via son siège social, sa stratégie de marque. Voilà la grande tendance marketing qu'ont suivie nombre d'entreprises en 2009. Apple, Fnac, Yves Rocher, Unibail... Les nouveaux sièges sociaux des marques se sont multipliés et ont tous fait l'objet de recherches approfondies visant à leur conférer une identité forte. Exemple, Microsoft qui présentait, en novembre dernier, son vaisseau-amiral à Issy-les-Moulineaux (Hautsde-Seine). Inauguré par son p-dg Steve Ballmer, le bâtiment brave le périphérique parisien. «Sa création a été l'occasion de mettre notre ADN et notre façon de travailler en avant», explique Ghislain Grimm, en charge de la communication corporate et responsable du projet Campus chez Microsoft. Précisant que plus qu'un siège social, ce site « est une démarche d'entreprise née en 2005. Ce bâtiment doit concrétiser notre nouvel élan. » Pour afficher sa mutation d'une entreprise de logiciels en une entreprise média, Microsoft souhaitait gagner en visibilité, notamment auprès du grand public. «Le siège est devenu la partie visible de l'iceberg et reçoit de plus en plus de visiteurs», souligne Ghislain Grimm. Avant d'ajouter: «Ce n'est pas qu'une action immobilière. Notre siège est enfin le symbole de notre projet d'entreprise, représentatif de nos valeurs.»

Les sièges sociaux, extension de la stratégie des marques. ici, le nouveau siège d'Unibail réalisé par Saguez.

Pour une identité globale

Telle est bien la nouvelle priorité des entreprises: refléter ses valeurs à l'interne autant qu'à l'externe. Comme pourrait le faire une campagne de communication. «Auparavant, notre coeur de métier se concentrait sur la marque. Depuis près de quatre ans, nous travaillons beaucoup sur la modernisation de sièges sociaux», confirme Valérie Parenty, directrice associée de Saguez & Partners. En outre, la société, connue depuis plus de dix ans pour son expertise de marque, consacre aujourd'hui 20 % de son activité à la réalisation de sièges sociaux. «Pour gérer efficacement sa communication, l'entreprise doit afficher une stratégie de marque forte, incarnée dans une identité globale. Cela passe par le siège social », explique l'experte. D'après cette dernière, «on ne restitue bien un projet d'entreprise que si l'on y est bien». Les sociétés ont ainsi pris le pli de communiquer sur leur nouveau siège. Suite à sa fusion avec le Néerlandais Rodamco, le groupe Unibail, spécialiste de l'immobilier d'entreprise et de loisirs, a, par exemple, installé de nouveaux locaux totalement repensés en collaboration avec Saguez. Près de 12 000 m2 sont dédiés au confort de travail des collaborateurs et utilisent la politique de service transversale du groupe, la «Welcome Attitude» (l'accueil chaleureux des clients). Idem chez Yves Rocher dans les nouveaux bureaux du siège social à Rennes, où l'esprit végétal de la marque prend la forme d'un herbier géant de neuf étages. «Chaque métier est installé sur un étage et est représenté par des identifiants imagés: le Petit Marché, la Cadeauthèque... Autant d'espaces propices à l'inspiration », illustre Valérie Parenty. Même chose pour la Fnac et son nouveau siège à Ivry-surSeine (Val-de-Marne) avec son tableau noir destiné à la libre expression des salariés ou encore pour l'agence Utopies, conseil en développement durable, qui a aménagé ses nouveaux locaux en fonction de la réduction de l'impact environnemental. Après les produits innovants, les campagnes décalées ou l'engagement sociétal, les sièges sociaux des marques pourraient donc bien devenir le nouvel argument marketing de la décennie.

AVA ESCHWEGE

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