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Le service public fait parler ses mails

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France Télévision repense sa relation avec les téléspectateurs et teste un nouveau système d'analyse de son courrier électronique en collaboration avec Sorgem Net & Média. Une manière de passer en douceur de la notion de marketing "tous publics" à celui de communauté. Et de poser les jalons d'une télévision plus interactive.

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«Il a suffi d'un brief de Marc Tessier, P-dg de France Télévision, sur la nécessité d'optimiser les indicateurs qualitatifs de suivi d'audience pour que le service public s'aperçoive qu'il était assis sur une mine d'or de 5 000 mails électroniques mensuels », déclare Médéric Albouy, chargé de mission à la direction des études et de la stratégie des programmes France Télévision. Un nombre qui dépasse désormais celui des courriers traditionnels et constitue une base de données disponible, gratuite et surtout riche d'enseignements sur la programmation et l'institution elle-même. Sous réserve évidemment de ne plus la gérer "à la petite semaine", comme cela était le cas auparavant, mais selon une méthodologie et une approche systématisée, quitte à bousculer les habitudes. « Toucher aux mails, c'est aussi toucher à l'affectivité liée au courrier personnalisé, fait remarquer Médéric Albouy. En outre, nous avons encore à nous faire un peu violence pour adhérer à une logique marketing sans complexe par rapport aux chaînes privées. Et accepter qu'à côté du sacro-saint Médiamat quantitatif vive un autre système plus qualitatif. » Mais, si l'objectif était clair, la méthode l'était moins. Comment en effet analyser un volume de données aussi important, trouver un compromis suffisamment subtil dans le traitement et le rendu des informations collectées et aborder des sujets d'une diversité aussi grande. Comment orienter et recenser les résultats et mettre en place une procédure ? A cet effet, France Télévision a fait appel à Sorgem Net & Média, spécialiste en text-mining sur la base d'un logiciel mis au point par IBM. Cette technique permet d'extraire les mots pertinents d'un texte électronique afin de définir des descripteurs ou unités sémantiques et de les regrouper ensuite en classes (traitement classificatoire). Concrètement, cela permet aux chaînes d'analyser qualitativement les éléments d'information sur une grille de programme, des émissions, des journalistes, des animateurs ou des invités. Et cela permet de prendre rapidement la "température". Comme cela a été le cas pour Juste une question d'amour, une fiction traitant de la difficulté de vivre son homosexualité pour deux jeunes garçons. Ce téléfilm, qui a connu une belle audience, a également suscité un courrier électronique volumineux et permis à la chaîne d'analyser les ressorts du succès : pertinence du sujet, délicatesse du traitement. Afin de mettre en place la méthode, un test a été réalisé au mois de janvier dernier sur 252 courriers (dont 35 ont été envoyés au médiateur). Ce qui a permis en outre d'établir un mapping typologique (voir carte) répartissant sur un axe les mails qui constatent et ceux qui demandent. Et sur un autre, ceux qui parlent de la télé au sens large et ceux dont les sujets sont plus ouverts sur le monde. Qu'il s'agisse d'une simple demande de cassette, d'une demande d'emploi, de critiques sur des émissions, tous les mails peuvent théoriquement être traités, malaxés, comparés pour, au final, être dispatchés dans les services adéquats, service des téléspectateurs, direction des ressources humaines, des journalistes, voire service des études et suivi de la programmation. Charge à eux de répondre. Ce traitement systématique devrait être généralisé en début d'année et s'insérer plus largement dans la réflexion que mène actuellement le service public pour optimiser ses relations avec les téléspectateurs. Après la création des médiateurs, c'est le site internet qui prépare sa rentrée pour le premier trimestre 2001 sous la houlette d'Edmond Zuccheli, le nouveau responsable de la cellule interactive. Enrichi dans son contenu informatif et fort de nouveaux partenariats, tout porte à croire qu'il offrira également une meilleure lisibilité à l'interactivité (animation, stimulation à l'antenne, etc.). Et permettra à France Télévision de poser les premiers jalons d'une communauté de téléspectateurs. Un argument de différenciation supplémentaire sur un marché de plus en plus concurrentiel. ISABEL GUTIERREZ «Il a suffi d'un brief de Marc Tessier, P-dg de France Télévision, sur la nécessité d'optimiser les indicateurs qualitatifs de suivi d'audience pour que le service public s'aperçoive qu'il était assis sur une mine d'or de 5 000 mails électroniques mensuels », déclare Médéric Albouy, chargé de mission à la direction des études et de la stratégie des programmes France Télévision. Un nombre qui dépasse désormais celui des courriers traditionnels et constitue une base de données disponible, gratuite et surtout riche d'enseignements sur la programmation et l'institution elle-même. Sous réserve évidemment de ne plus la gérer "à la petite semaine", comme cela était le cas auparavant, mais selon une méthodologie et une approche systématisée, quitte à bousculer les habitudes. « Toucher aux mails, c'est aussi toucher à l'affectivité liée au courrier personnalisé, fait remarquer Médéric Albouy. En outre, nous avons encore à nous faire un peu violence pour adhérer à une logique marketing sans complexe par rapport aux chaînes privées. Et accepter qu'à côté du sacro-saint Médiamat quantitatif vive un autre système plus qualitatif. » Mais, si l'objectif était clair, la méthode l'était moins. Comment en effet analyser un volume de données aussi important, trouver un compromis suffisamment subtil dans le traitement et le rendu des informations collectées et aborder des sujets d'une diversité aussi grande. Comment orienter et recenser les résultats et mettre en place une procédure ? A cet effet, France Télévision a fait appel à Sorgem Net & Média, spécialiste en text-mining sur la base d'un logiciel mis au point par IBM. Cette technique permet d'extraire les mots pertinents d'un texte électronique afin de définir des descripteurs ou unités sémantiques et de les regrouper ensuite en classes (traitement classificatoire). Concrètement, cela permet aux chaînes d'analyser qualitativement les éléments d'information sur une grille de programme, des émissions, des journalistes, des animateurs ou des invités. Et cela permet de prendre rapidement la "température". Comme cela a été le cas pour Juste une question d'amour, une fiction traitant de la difficulté de vivre son homosexualité pour deux jeunes garçons. Ce téléfilm, qui a connu une belle audience, a également suscité un courrier électronique volumineux et permis à la chaîne d'analyser les ressorts du succès : pertinence du sujet, délicatesse du traitement. Afin de mettre en place la méthode, un test a été réalisé au mois de janvier dernier sur 252 courriers (dont 35 ont été envoyés au médiateur). Ce qui a permis en outre d'établir un mapping typologique (voir carte) répartissant sur un axe les mails qui constatent et ceux qui demandent. Et sur un autre, ceux qui parlent de la télé au sens large et ceux dont les sujets sont plus ouverts sur le monde. Qu'il s'agisse d'une simple demande de cassette, d'une demande d'emploi, de critiques sur des émissions, tous les mails peuvent théoriquement être traités, malaxés, comparés pour, au final, être dispatchés dans les services adéquats, service des téléspectateurs, direction des ressources humaines, des journalistes, voire service des études et suivi de la programmation. Charge à eux de répondre. Ce traitement systématique devrait être généralisé en début d'année et s'insérer plus largement dans la réflexion que mène actuellement le service public pour optimiser ses relations avec les téléspectateurs. Après la création des médiateurs, c'est le site internet qui prépare sa rentrée pour le premier trimestre 2001 sous la houlette d'Edmond Zuccheli, le nouveau responsable de la cellule interactive. Enrichi dans son contenu informatif et fort de nouveaux partenariats, tout porte à croire qu'il offrira également une meilleure lisibilité à l'interactivité (animation, stimulation à l'antenne, etc.). Et permettra à France Télévision de poser les premiers jalons d'une communauté de téléspectateurs. Un argument de différenciation supplémentaire sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Isabel Gutierrez

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