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Le service en plus

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L'offre cadeau étant très uniforme d'un catalogue à l'autre, c'est désormais sur le terrain du service que se fait la différence.

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Et si l'on reprenait les critiques formulées à l'encontre du chèque cadeau, on retrouverait, avec le catalogue, un outil mieux adapté à la vocation première d'une opération de motivation. A savoir le plaisir du cadeau, dans ce qu'il a de plus noble et généreux. De fait, le catalogue cadeau s'est imposé comme l'autre grand outil standardisé en matière de dotations. Existe-t-il une évolution au niveau du contenu ? « J'aimerais bien répondre oui. Mais on ne peut pas dire que ce soit le cas. Depuis dix ans, le hit-parade du cadeau n'a pas changé, déplore Jean-Christophe Hubeau. Le blanc et le brun demeurent les secteurs dominants. Ce dernier est plutôt en vogue, le DVD étant la star du moment. Mais c'est plutôt l'évolution de l'offre, extrêmement rapide dans le brun, qui dicte cette tendance. Dans le fond, les choses évoluent assez peu. On continue encore et toujours à acheter des produits d'équipement, pas d'ostentatoire. » Si certains acteurs nuancent ces propos -« On arrive quand même à trouver dans notre catalogue des produits "plaisir" et décoration qui connaissent un grand succès », tempère Sophie Boussaguet, pour la Réserve -, si certaines approches sont un peu décalées par rapport à d'autres, à l'image du catalogue Go & Ego de Kouro Sivo (voir encadré), nul ne peut nier que les catalogues se ressemblent. Là encore, pas question de faire de l'original si les clients ne le réclament pas. « On essaie toujours d'avoir 80 % des produits qui sont choisis et 20 % des produits qui font rêver, constate Jean-Christophe Hubeau. Même un produit dont on sait qu'il ne sera pas acheté a un rôle à jouer dans la perception du catalogue et dans l'opération. » Le nombre de produits choisis (500 à 2 000), la répartition entre les produits "qui font rêver"... et ceux que l'on finit par acheter, l'organisation par paliers de prix... Jusqu'aux thématiques, que l'on retrouve d'un catalogue à l'autre ! Ainsi, les couleurs évoquant les paliers de prix sont très à la mode. Pour ne citer qu'eux, les catalogues Collection 2003 de Consul (Consul) et L'invitation de Cadeau Relation les utilise. Alors que les 12 gammes de prix du catalogue 2003 de Concorde sont autant de danses : Flamenco, Samba, Tarentelle, Nô, Sirtaki, Valses.

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Cette identité, sur le fond comme sur la forme, ne concerne que la version "clés en main" des catalogues. C'est-à- dire permettant un niveau de personnalisation minimum (couverture par exemple), pour les annonceurs soucieux de maximiser leurs dépenses. Un mot tout de même sur l'autre volet de l'offre des intervenants, à savoir des catalogues personnalisés en termes d'assortiment et de thématique. Ce qui permet aux clients d'avoir des produits optimisés par rapport à leurs objectifs, mais le prix, lui, ne l'est plu... Si les catalogues se ressemblent tous, la différence se fait donc ailleurs. « Dans tout ce qui accompagne la récompense, précise Jean-Christophe Hubeau. Et notamment dans le service au client. Dans nos opérations, nous sommes très à cheval sur deux éléments distincts : le service client proprement dit (le participant appellera pour être renseigné sur ses points, parce qu'il a perdu son catalogue, etc.) et un service davantage orienté SAV. Le participant appellera, par exemple, pour connaître les caractéristiques précises d'un article, le call center détenant l'ensemble des fiches techniques des produits proposés. » Le souci du service est également une préoccupation majeure chez Safari La Réserve. « Nous nous devons d'être pénibles pour nos fournisseurs et agréables pour nos clients..., explique Sophie Boussaguet. C'est-à-dire que nous avons un suivi fournisseur très rigoureux, qui permet de savoir quand un produit est en rupture, pourquoi il n'est pas envoyé... Ainsi, nous n'attendons pas l'appel d'un client mécontent qui aurait dû être livré. C'est nous qui l'appelons pour lui expliquer que tel produit est en rupture et qu'il le recevra à telle date. Cela change beaucoup de choses dans la perception de l'opération. Le service, c'est vraiment le maître mot. »

Kouro-Sivo : Les petits plats dans les grands


« La récompense doit d'abord être synonyme de plaisir, estime Philippe Florentin, P-dg de Kouro Sivo. Elle doit être marquante car elle a pour but de féliciter des individus par rapport à une performance qu'ils ont réalisée. En outre, elle constitue en elle-même un acte de communication pour l'entreprise. » Conclusion : la dotation doit toujours être qualitative et avoir du sens. C'est à partir de ce postulat que Kouro Sivo a construit son offre. A savoir, d'un côté, La Carte Kouro, qui s'attache à proposer des "moments d'exception". En particulier, des repas aux tables des plus grands chefs européens. « Ce sont des moments que l'on n'oublie pas, insiste Philippe Florentin. Le concept est très performant. Nous avons à travers La Carte Kouro un taux de fidélisation de 90 %. » Egalement au programme, des voyages, des cadeaux, et, dernier né, un univers "Dégustation", qui permet au bénéficiaire de se constituer une cave d'exception. D'autre part, Kouro Sivo propose le catalogue Go and Ego, qui joue lui aussi sur la différence par rapport à la concurrence. « Nous l'axons davantage sur le plaisir, affirme Philippe Florentin. Il y a bien sûr des articles basiques, type électroménager, mais il y a aussi beaucoup de produits design, ou qui s'apparentent en priorité à la notion de cadeau. » Proposé sur 17 paliers de prix, le catalogue se caractérise également par un format original (18 x 18). Les prix s'étendent de 17 à 3 700 euros. Mais il est à noter que Go & Ego s'enrichit cette année d'une rubrique "sur mesure" qui devrait faire exploser les plafonds. Il s'agit en effet d'une vitrine de produits d'exception (jusqu'à 25 000 euros). « Il arrive que dans de grandes sociétés, informatiques par exemple, les participants aux challenges gagnent des sommes considérables, précise Philippe Florentin. Nous leur offrons un "service VIP" sur mesure, à travers lequel ils nous demandent ce qu'ils veulent : une Smart, un scooter des mers, faire le tour du monde... »

Jean-François Cristofari

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