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Le risque du clonage sans frontière

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Comment ne pas céder à la déclinaison dans un contexte de globalisation des stratégies. Par la préservation de briefs locaux.

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«La globalisation va se développer, notamment au niveau des postes à fort potentiel d'économies d'échelle?: le back-office, le fulfillment. Mais la création va s'inscrire dans une approche de plus en plus locale », pronostique François Renard, directeur de la création de Wunderman.

Trouver des palliatifs

A l'heure où les grandes entreprises tablent sur la globalisation des ressources pour optimiser les coûts, comment la créativité peut-elle transcender le syndrome de la déclinaison?? « De manière générale, les campagnes de marketing relationnel en mass market relèvent la plupart du temps de briefs locaux », note Antony Roy, directeur des stratégies de Rapp Collins Paris. Une posture qui différencie à leur avantage les marketing services de la communication grands médias et notamment de la publicité. Par ailleurs, l'appartenance à des réseaux ou l'intégration dans des dispositifs supranationaux de partenariats peut trouver des palliatifs pour l'expression créative. Certains réseaux ont amorcé une réflexion quant aux process sensés optimiser l'expression créative locale et pallier les risques d'asseptisation liés à une uniformisation des briefs et des préconisations. « Dans le cadre de campagnes internationales, l'ensemble des agences du réseau sont mises en compétition, affirme Gilles Duplan, directeur de création chez Rapp Collins Paris. De fait, nous sommes à quatre-vingt-dix pour cent sur de la création pure. »

Ne pas oublier les Espagnols

Quant au rôle spécifique des prestataires français dans le concert international de la création, il ne semble pas encore directement menacé. « Les Français ont ce formidable atout sur certains voisins, notamment sur les Britanniques?: ils sont beaucoup moins chers », note François Renard. Reste que certains de nos voisins, encore moins chers, comme les Espagnols, n'ont en aucun cas à rougir de leur aptitude à la créativité. Le risque de clonage n'en demeure pas moins présent. De même que la déstructuration des discours et des identités de marque. « Il faut veiller à ne pas créer, via les marketing services, un pôle différenciant trop fort, qui serait susceptible de brouiller l'image que la marque cherche à instituer via les grands médias », affirme Anne Boaweys, directeur associé de FullSIX. La précaution vaut a fortiori dans le cadre de stratégies à l'international, où la conception des différents axes de communication censés construire l'identité de la marque se trouve bien souvent éclatée entre différents pays. FullSIX orchestre depuis un an et demi la communication marketing services de Whirlpool pour l'Europe. Ce, parallèlement à la prestation confiée à Publicis Italie (le siège européen de l'industriel est basé à Milan) en matière d'identité de marque.

Le brief reste

« Nous avons institué avec Publicis Italie des réunions régulières, soit via les congrès de marque biannuels de Whirlpool, soit au travers de rencontres plus ponctuelles, soit, de manière plus permanente, par l'intermédiaire de la direction marketing du client en Italie », poursuit Anne Boaweys. Et d'insister sur un élément déterminant pour la cohésion de la communication?: « Notre client nous a extrêmement bien briefés. » Car, tous les créatifs insistent sur ce point, le brief reste la clé de la création.

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