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Le retour d'Absorba

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La marque de langes bébés, devenue habilleuse des 0 à 12 ans, retrouve un peu de fierté dans les hypers. En collant aux exigences des mères d'aujourd'hui, très sollicitées par des réseaux de boutiques particulièrement attractifs.

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Grande marque du patrimoine français, Absorba a fort à faire face à son tonique concurrent Petit Bateau. Cinquante ans après sa création, elle a eu tendance à stagner ces dix dernières années et à perdre de nombreux points d'image et de notoriété. Avec des packs qui, dernièrement, ressemblaient étrangement à ceux de son concurrent précité, la marque évoluait donc sans véritable stratégie. Reconnue du grand public, elle manquait de cohérence et de proximité. La puissance de son réseau international lui permettant toutefois de se maintenir (Absorba réalise 70 % de son chiffre d'affaires à l'étranger et vend près de 20 millions de sous-vêtements, pyjamas et vêtements chaque année dans le monde).

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Pourtant comme l'explique Stéphane Bertoux, directeur marketing de l'agence b2f, la marque reste perçue, malgré ces errances, comme « légitime, créative et technique ». Tout en faisant évoluer ses gammes de produits, Absorba a demandé à b2f de créer pour son réseau de distribution d'hypers (65 % de son CA français avec la VPC, la marque étant également présente en boutiques spécialisées), un balisage du linéaire qui permette de faire naître un univers Absorba. L'agence a appliqué le niveau de sophistication des boutiques spécialisées à la grande distribution avec la création de boîtes-cadeaux, boîtes-lots, caches-cintres... qui se distinguent de ceux de la concurrence. Elle a opté pour des étiquettes-prix détachables pour favoriser l'achat-cadeau, des graphismes simples et intemporels, et des couleurs acidulées qui mettent en valeur le logo tricolore. « Il fallait clarifier son positionnement et afficher son identité sur les linéaires surchargés des grandes surfaces », détaille Stéphane Bertoux. On attend plus que les chiffres pour plébisciter cette intervention globale !

VALÉRIE MITTEAUX

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