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Le recueil de données entre dans l'ère digitale

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Le développement des technologies en ligne a sensiblement complexifié l'environnement génétique de la donnée, tout en simplifiant son appropriation par les équipes marketing.

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Les modèles bureautiques classiques de gestion du recueil, de consolidation et de traitement des données ont longtemps reposé sur une agrégation de modules disparates et hétérogènes. Avec pour conséquence l'entretien forcé d'usines à gaz rigides, fragiles et peu évolutives. Les directions marketing n'hésitent plus aujourd'hui à investir dans des systèmes intégrant la prise en charge automatisée de tout le processus de recueil et d'analyse de l'information : création de questionnaires, scoring des items, calculs intervariables dans la structure même du questionnaire, génération de délivrables de saisie autonomes. En matière d'intégration des différentes briques de la chaîne de collecte, force est de reconnaître l'apport majeur des technologies Internet. Non seulement en ce qu'elles offrent de souplesse dans la fluidification des process et des flux, mais aussi parce qu'elles constituent, aujourd'hui, l'un des canaux centraux de recueil de données pour les équipes marketing et leurs prestataires. « Les technologies en ligne ont radicalement modifié le modèle économique de la collecte de données », note Michaël Bendavid, président de Strategic Research. Avantage du Web : il conjugue volume, rapidité, réactivité de traitement et modicité des investissements. Tout en offrant des opportunités inégalées en termes de facilité opérationnelle et de convivialité d'utilisation. « A chaque type de données son canal de collecte », lâche Arnaud Caplier, directeur général d'Acxiom Data. Après la fusion de Consodata et de Claritas en 2004, la société, spécialisée dans la gestion d'informations clients, décide de réviser son modèle et de calquer son organisation sur deux axes structurants : la connaissance clients d'une part, les canaux de collecte de l'autre. « Il est économiquement impossible de décliner du papier à Internet nos grandes enquêtes consommateurs, qui actionnent 600 critères et touchent 25 % des foyers », poursuit Arnaud Caplier. Qui précise : « En revanche, dès lors que l'on cherche à travailler sur tel ou tel type spécifique de données, le recueil pourra justifier tel ou tel canal : téléphone, e-mail, Web, podcast… Nous savons par exemple que l'e-mail s'avère mieux approprié à la collecte de données sociodémographiques que d'informations comportementales. » Casse-tête des services marketing et clientèle : les e-mails entrants non-qualifiés. Les logiciels spécialisés qui permettent de décoder et gérer plus facilement ces messages restent chers (dans certains secteurs comme la banque, on estime difficile de répondre de manière automatique à plus de 15 % des questions). Mieux vaut agir le plus en amont possible du processus de collecte pour canaliser et qualifier les demandes, par des questionnaires et des menus déroulants segmentant les catégories de demandes. Si certaines questions (demande de devis, de brochure ou inscription à une manifestation) peuvent donner lieu à une réponse automatisée quasi immédiate, d'autres nécessitent une prise en charge par des interlocuteurs compétents. La gestion statistique des e-mails entrants s'avère essentielle pour établir évolutions et tendances et exploiter la collecte des données dans une logique d'optimisation de l'information. « Les annonceurs se posent encore des questions quant à la fiabilité des réponses fournies par les internautes », note Michel Pélegrin, directeur associé de GMI. L'éditeur de solutions dédiées aux études de marché propose, à partir de son référentiel d'adresses e-mails de panélistes peu crédibles ou frauduleux, une plate-forme de notation de crédit des panélistes internautes, Puresample. com. Et ce, afin de permettre aux utilisateurs de vérifier, via un moteur de recherche, la “note de fraude” des adresses e-mails de leurs panels en ligne. Bandeaux, sky scrapers, carrés, bannières, boutons, adware, spyware,etc. Les régies publicitaires spécialisées commercialisent de nombreuses techniques et formats de collecte en ligne de données prospects et clients. « Nous ne vendons plus du contenu, mais de l'audience, avance Bruno Vannod, directeur général d'Advertising.com, réseau de 350 sites à forte couverture. Nous touchons 15 millions des 24 millions d'internautes, soit 70 % du Web français ». Le concept de la régie en ligne repose sur une reconnaissance et un ciblage des internautes par le comportement. Technique utilisée : un pixel, installé sur la home page du site de l'annonceur, identifie chaque visiteur. Lorsqu'il se rendra sur les sites du réseau constitué par Advertising.com, celui-ci pourra se voir adresser un message spécifique l'incitant à retourner sur le site de l'annonceur.

Quelle technique pour la collecte en ligne ?

La technique de collecte en ligne repose sur le processus suivant. Des pixels (petites images transparentes) incrustés sur la page de navigation permettent de collecter de nombreuses informations, anonymes mais détaillées : jour et heure de la visite, clic ou non sur un élément, inscription, achat en ligne, etc. Ces informations s'inscrivent sous forme de cookie (fichier texte déposé dans la machine de l'utilisateur) définissant ainsi le “profil visiteur” de cette machine. Le modèle économique standard de la facturation publicitaire en ligne reste, de loin, le “coût pour mille” (CPM). La tarification au clic conserve également des adeptes. Quant à la facturation à la performance, elle est encore loin d'avoir force de loi dans les systèmes de recueil de profils. Le modèle économique reste généralement le même. L'annonceur versera au site source un prorata sur objectif. Quant à la plate-forme d'affiliation, sa rémunération se situera entre 30 et 35 % de ce prorata. Mais l'innovation la plus proche relève peut-être du couplage Internet mobile et géolocalisation. « L'objectif est de permettre la collecte à distance, en temps quasi réel, de données à chaud et en situation », explique Nathalie Van Laethem, responsable des formations marketing interentreprises à la Cegos. Un annonceur pourra, par exemple, envoyer trois questions à une base de consommateurs en sortie de magasin, pour en tester l'accueil et le service, et intégrer immédiatement l'information recueillie dans son système de gestion des données. « Collecter de l'information, cela coûte très cher. Il est donc impératif de réfléchir sur l'économie de la donnée en utilisant une grille d'analyse des sources. Les critères de modélisation économique sont connus : coût de la donnée ; coût fixe (achat) ou variable (location) ; exhaustivité ; homogénéité ; stabilité ; timing », détaille Arnaud Caplier. Avant de conclure : « Collecter de la donnée, oui, mais pour quoi faire ? Avant tout, les annonceurs doivent définir des objectifs. »

Vers la miniaturisation des terminaux

Une puce miniature sans fil vient d'être développée par HP. Apposable ou intégrable à n'importe quel objet, elle le dote d'informations et de contenus numériques divers. Sans équivalent en termes de combinaison de taille, de capacité et de vitesse d'accès aux données, cette puce expérimentale de 2 à 4 millimètres, autonome grâce à son antenne intégrée, offre une vitesse de transmission dix fois supérieure au Bluetooth et égale au Wi-fi. Les informations stockées pourront être accessibles via une unité de lecture-écriture spéciale incorporée dans des supports divers.

Les internautes sur leurs gardes

Pas facile de recueillir des données sur les internautes. Une étude menée en janvier 2006 par l'éditeur Epsilon Interactive pointe leur imperméabilité réfléchie aux approches des annonceurs : 75 % d'entre eux déclarent utiliser des filtres “anti-spam”. Par ailleurs, les efforts en matière d'éducation à la sécurité déployés par les FAI, les professionnels du marketing on line et les médias payent : 69 % des internautes affirment être capables d'identifier les e-mails “pishing” (envoyés sous un nom usurpé d'émetteur). Parallèlement, les signalements d'infections par les spywares ont significativement baissé chez les propriétaires de compte e-mails : 47 % contre 55 % l'année précédente.

Muriel Jaouen

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