Le quali vu par France Télévisions

MM : Vous venez de faire un séminaire interne à France Télévisions sur le thème “Plus de quali : pour quoi faire ?”. Pourquoi cet intérêt pour le quali ? Est-ce une tendance récente ?

Médéric Albouy : Notre intérêt pour le quali n'est pas nouveau. On pourrait même parler de “tradition qualitative” au sein des différents services études de France Télévisions. Sans doute parce que, pour une télévision publique, il est essentiel de “sentir” et d'entendre le public de chair et d'os qui est caché derrière l'audience. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est la nécessité croissante dans laquelle nous nous trouvons de comprendre des téléspectateurs, des consommateurs, des citoyens, dont les comportements individuels sont de plus en plus complexes, imprévisibles, de moins en moins modélisables efficacement par l'outil quanti, malgré ses sophistications. Leur zapping est le contraire d'une “cohérence culturelle” figée. Tous les téléspectateurs, à un titre ou à un autre, sont des exceptions statistiques, des sujets singuliers, des profils “dissonants”, dirait le sociologue Bernard Lahire, au fil des heures, des programmes et des chaînes. Or, dans le même temps, les enjeux d'une audience mesurée tous les jours, toute la journée, exigent de comprendre très vite et avec une grande précision des variations de parts de marché qui sont parfois relativement faibles. Seul du quali peut satisfaire à des logiques aussi fines.

MM : Devant un consommateur de plus en plus expert, comment faire ?

M. A : Profiter, bien sûr, de l'aubaine que cela représente d'avoir de la part du consommateur un discours ouvert, référencé, mature, en partie débarrassé de certains a priori, mais ne pas oublier que ce discours maîtrisé est désormais rarement exempt d'intentionnalité. En même temps qu'il décode pour nous sa consommation, il est évident qu'il analyse également la situation de communication dans laquelle il se trouve vis-à-vis des marques, de manière générale, et quand le consommateur répond à une enquête en particulier. Il n'est pas rare dans les groupes d'entendre les participants s'exprimer, tels des professionnels, de “grilles”, de “cibles”, de “parts de marché”… C'est la preuve d'un savoir, mais aussi d'une conscience de leur rôle dans la façon dont tout cela fonctionne. C'est commode, mais ce n'est pas sans danger. Il nous faut réfléchir à la façon dont le quali est pratiqué, mais aussi nous interroger sur la lecture et l'utilisation qui en est faite dans nos circuits de décision.

MM : Qu'attendez-vous de vos fournisseurs études ?

M. A : Dans ce contexte, beaucoup d'expertise, d'analyse, d'intelligence mais aussi une certaine aptitude à remettre en cause le process quand il le faut. Nous aimons varier les approches, les compétences, et nous attendons des instituts, qui travaillent pour nous, qu'ils soient proactifs.

Deux exemples récents d'études quali de France Télévisions

Problématique 1 Quelle est l'incidence du mode de passation d'une enquête en ligne vs le téléphone ? Méthodologie : 200 personnes interrogées par téléphone + 200 en ligne avec questions ouvertes et fermées, puis réinterrogation au domicile de 40 interviewés (20 + 20 aux profils semblables), pour évaluer les écarts entre les modes de passation. Institut : Area TR. Conclusion : Les écarts découlent de la situation d'enquête et aussi des différences dans la motivation à répondre. Le téléphone induit une relation sociale et a tendance à produire des informations plus moyennes, plus lissées ; la solitude et l'anonymat de l'enquête en ligne encouragent des propos plus tranchés, plus affirmés. Conséquence : Les opinions recueillies en ligne sont fiables, pour les études de France Télévisions, et la situation d'enquête est même favorable dans un certain nombre de cas (questions gênantes, par exemple). « Aucune situation d'enquête n'est neutre, souligne Médéric Albouy, l'important est d'adapter les conditions d'enquête à sa problématique et d'en mesurer les biais. » Problématique 2 Autour de quels critères les téléspectateurs construisent-ils le jugement qu'ils portent réellement sur les programmes ? Quels sont les items les plus adaptés par type de programme (fiction, variétés, films, etc.) ? Méthodologie : 15 entretiens individuels + 4 groupes. Institut : Iconoclast. Conclusion : Le quali a permis d'actualiser considérablement une liste de critères établie il y a vingt-cinq ans. La notion de promesse tenue/non tenue devient primordiale. La notion de culture légitime/non légitime s'estompe. L'évolution récente des programmes fournit de nouveaux standards de qualité en termes de rythme, d'émotion ou d'écriture.