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Le quali en mutation

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Interview de deux "figures" des études qualitatives en France, Yves Krief (Sorgem) et Georges Guelfand (Ipsos Insight Marketing), sur les évolutions actuelles et futures de leur métier.

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Comment voyez-vous l'évolution du quali ?


Yves Krief : Partons d'un constat. La professionnalisation de la demande en quali a eu pour conséquence une pression sur les prix et les délais. On a vu apparaître dans les entreprises la fonction d'acheteur d'études. Les instituts se sont adaptés : côté offre, ils ont baissé les prix de façon substantielle en adaptant les produits ; côté délais, ils ont appris à travailler plus vite. Je pense qu'on a atteint une limite. Au-delà, ce sera la qualité qui sera en jeu. Georges Guelfand : Les clients sont en effet de plus en plus professionnels au niveau de la demande et de moins en moins impliqués dans les systèmes d'analyse et de recueil de l'information. Si dans les années quatre-vingt-dix, ils étaient intéressés par les méthodes, aujourd'hui ils veulent des réponses directes au problème posé et attendent des analyses claires d'informations très complexes. Par extension, ils en sont venus à faire de la pression sur les services et, si les instituts ont pu baisser leurs prix en gagnant en productivité, aujourd'hui le temps passé avec un client est beaucoup plus grand. Les présentations à l'intérieur de l'entreprise des résultats d'études se multiplient (direction études, direction marketing, direction générale). Les rapports sont plus sophistiqués : visuels, vidéo, charts Sans oublier leur rédaction en anglais. Yves Krief : La partie recommandations n'est plus la cerise sur le gâteau comme dans le passé. Elle est devenue l'élément essentiel de l'étude et elle s'appuie sur l'accumulation de nombreux cas rencontrés dans le passé par le directeur d'études.

Face à ce nouveau client, le qualitativiste a dû changer.


Georges Guelfand : Cette attente de conseil modifie notre métier. Le directeur d'études doit avoir de plus en plus d'expérience. Il est devenu à la fois généraliste et transdisciplinaire. Le qualitativiste, obligatoirement multilingue, est devenu quelqu'un qui connaît aussi bien les problématiques marketing que celles des consommateurs. Il s'appuie de plus en plus sur des équipes composées de spécialistes. Parallèlement, et c'est lié au développement du quali à l'international, il doit savoir intégrer des techniques extrêmement variées. Il faut donc de plus en plus formater nos produits pour réduire la subjectivité et limiter les risques d'interprétation. Yves Krief : C'est l'avantage du coordinateur international qui est là pour cela. Au contraire du quantitatif, le qualitatif est très difficile à l'international, car les systèmes interprétatifs qu'utilisent les cabinets sont différents même lorsqu'ils se ressemblent superficiellement. Georges Guelfand : Le client demande de plus en plus des méthodes d'approche comparables entre pays. Cela implique de recueillir l'information de la même façon et donc de mettre en place des procédures de contrôle des réactions du consommateur de plus en plus structurées. A chaque technique son objectif. Yves Krief : Un gros travail de balisage sur les techniques a été fait ces derniers vingt ans. Autrefois, on nous demandait des études de fond sur les motivations à boire de l'eau ou sur l'imaginaire des souterrains dans les transports en commun. Aujourd'hui, les entreprises nous demandent de leur dire comment est reçue telle campagne, quelles implications pour le produit et de leur donner des recommandations opérationnelles. On nous demande très urgemment d'indiquer les orientations à prendre. Les études fondamentales ont cependant une place à tenir et elles sont en train de la reprendre sous l'angle de l'international. Georges Guelfand : On descend le plus près possible des comportements des consommateurs en faisant de l'observation en situation complétée parfois par de l'analyse en situation. Tout cela pour être plus proche des préoccupations des clients. Yves Krief : Il y a une ouverture de la palette dans la vocation du quali. En aval, de l'observation et de l'analyse de comportement très proche de l'acte d'achat et du comportement final. En même temps, en amont, le client demande des études plus fondamentales dans le domaine de l'international. Les cultures étrangères - même européennes - sont souvent opaques pour les décideurs. Georges Guelfand : Je vois aussi deux autres pôles pour le quali : toutes les études sur les marques : construction, redéploiement, restructuration du portefeuille de marques La créativité est une autre voie qui revient en force. Très en vogue dans les années soixante-dix, elle était un peu moins utilisée. Aujourd'hui, les entreprises demandent à nouveau des sessions de sensibilisation de leurs équipes aux techniques créatives et de production d'idées nouvelles. Comme si l'entreprise avait besoin de sortir des stéréotypes pour être plus réactive.

Comment évoluera le quali de l'an 2000 ?


Yves Krief : Il sera encore plus qualitatif, encore plus approfondi, c'est-à-dire encore plus à même d'apporter des explications. Ceci probablement au détriment du petit quanti. Mais en même temps, il sera plus orienté vers le conseil. Georges Guelfand : Le quali sera ce qu'il est déjà en train de devenir. Je le vois s'orienter vers des techniques de mieux en mieux maîtrisées, comprises par les utilisateurs de quali pour ce qu'elles apportent donc mieux appliquées. Elles seront toujours mieux ajustées au problème posé. Le passage du groupe à l'individu sera plus fréquent, avec un plus fréquent recours à l'interrogation d'individus en situation de groupe. Yves Krief : Le consommateur étant devenu de plus en plus expert, il faudra des techniques pour aller au-delà des mécanismes de rationalisation qui deviennent de plus en plus subtils. Et j'accorde toujours plus d'importance à la qualité de l'interprétation. Georges Guelfand : Mieux on veut interpréter, plus le recueil de l'information doit être fiable. Et pour cela, le formatage des outils est indispensable, notamment à l'international. Ce qui n'est pas contradictoire avec une recherche de créativité dans le quali. Par exemple, nous avons intégré des approches anglo-saxonnes plus empiriques que nous avons couplées à des méthodes plus prospectives. Cette intégralité fait évoluer le quali. Peut-être à terme verra-t-on des banques de données quali. Yves Krief : Certes, le recueil de l'information est important, mais je crois davantage, pour l'avenir, à un approfondissement des méthodes d'interprétation, à la construction de modèles, à une conscience critique des outils. L'optimisation des recommandations est à ce prix.

PROPOS RECUEILLIS PAR ANIKA MICHALOWSKA

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