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Le quali en livres

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Depuis des années, le quali apparaît comme le parent pauvre des ouvrages sur les études ou le marketing. Pour combler cette lacune, deux livres viennent de paraître simultanément.

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Paroles d'images


Parce que la société est entrée dans une période d'innovations, que les consommateurs sont à la recherche de nouveaux signes et de nouveaux contenus, Georges Guelfand, directeur général d'Ipsos Insight, a écrit Paroles d'images, ou les méthodes projectives appliquées aux études marketing*. En 166 pages, il explique le pourquoi et le comment des méthodes projectives et de leur légitimité pour le marketing, au niveau local comme à l'international, au moyen d'exemples inspirés d'études récentes. « Les qualitativistes travaillent sur des objets non finalisés et nous devons prévoir leur acceptation, c'est-à-dire faire preuve de cette faculté que possède l'esprit à imaginer autrement ce qui est et à imaginer déjà ce qui n'est pas encore », commente Georges Guelfand. Son livre vient à point ; peu de choses ayant été publiées sur ce sujet alors même que la créativité revient à la mode. Pour retrouver une espèce de fraîcheur ? « Dès que l'économie renaît, des budgets sont dégagés, l'innovation est de mise, et les gens se lâchent, donc font appel à la créati-vité », estime Georges Guelfand. Ce dernier n'a pas voulu dresser un catalogue exhaustif des méthodes projectives. Il a préféré en décrire les principales, choisies parmi les plus classiques et les plus récentes, dont certaines créées au cours des cinq dernières années et, pour quelques-unes, par Ipsos Insight (pyramide des items, méthode d'anticipation...). Mais pourquoi ce titre, Paroles d'images ? Parce qu'est-ce que sont les méthodes projectives sinon « une démarche créative pour interroger les consommateurs, en les invitant à parler sous forme d'images et d'idées mêlées, selon le principe qui consiste à obtenir la réponse à une question que l'on se pose, sans jamais la poser. »

Pour tout savoir sur les études quali


Les études qualitatives étant des techniques d'entretien utiles au marketing comme au cadre ou au citoyen, Françoise Frisch, fondatrice de l'institut quali Synesis, consultante auprès de l'Ifop, a voulu faire un ouvrage, accessible aussi bien aux non-initiés qu'aux qualitativistes. « J'ai voulu livrer ici les secrets du quali, parce que tout décideur moderne est confronté à la nécessité de comprendre les comportements, d'écouter, d'animer, de faire dire », explique-t-elle. Les études qualitatives est une somme de connaissances et de savoir-faire, véritable bible des études quali dont l'auteur fait le tour en 180 pages d'une grande clarté. Très pratique, il prend le lecteur par la main pour lui faire suivre les différentes étapes d'une étude quali, depuis son objectif aux techniques utilisées. Surtout, il a pour but de susciter des vocations. « Le quali est un métier de l'ombre, il est donc difficile de recruter, souligne Françoise Frisch. Je voudrais qu'après avoir lu ce livre, une jeunesse brillante ait envie de venir faire ce métier. » Restent quelques points qui mériteraient un développement plus grand : les études internationales, par exemple. Ce sera chose faite dans un prochain ouvrage qui traitera plus particulièrement des études sémiologiques, du quali à l'international et du quali sur Internet.

A. M.

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