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Le quali à l'international

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Tout le monde s'accorde sur ce point : l'utilisation du qualitatif dans les études internationales est l'une des grandes évolutions de ces dernières années.

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En abordant de nouveaux marchés, les entreprises, notamment multinationales, ont besoin de connaître leurs nouveaux consommateurs, leurs motivations profondes et surtout, les différences et les similitudes de leurs attitudes et opinions, base d'un plan marketing global. « Aujourd'hui, il ne suffit pas de mesurer, il faut comprendre », explique Yves Krief, P-dg de Sorgem. Qui dit comprendre les différentes cultures, dit méthodes homogénéisées et systèmes d'analyse harmonisés. Et, c'est bien là l'enjeu des études quali à l'international. « Le grand problème à l'international est la comparabilité », remarque Corinne Hardy, Senior Manager, au sein du Corporate Strategic Marketing chez Aventis. « Il ne suffit pas de poser une question pour avoir la réponse, il faut poser "la" question qui fait sens dans le pays », renchérit Martine Crocquet, directeur associé d'IOD. Les expertises multiculturelles sont ici très recherchées, notamment pour assurer la coordination. Pas de bon quali, sans bon animateur. Pas de bon groupe, sans bon guide d'animation. « On ne soulignera jamais assez l'importance du guide d'animation », estime Pauline Georgiadès, dirigeante d'un institut allemand, qui constate une montée de la demande en études quali internationales. Pour limiter les risques, il doit être le plus précis possible, quitte à laisser à l'animateur la possibilité de l'adapter en fonction du pays. « Le guide d'animation est un vrai garde-fou, constate Pierre-Yves Mourrissoux, de la Market Research Plate-forme d'Altadis, et il faut s'assurer que l'animateur l'a bien compris. »

Trouver le bon prestataire


« La principale difficulté des études quali est de trouver les bons prestataires qui ont la capacité de mener à bien ce type d'études au niveau international », constate Corinne Hardy. Devant cette attente de plus en plus forte des clients des études, les instituts ont réagi. Avec plus ou moins de bonheur, au dire des donneurs d'ordres. En tissant des relations privilégiées avec d'autres instituts partenaires partageant la même philosophie. Celles-ci sont plus ou moins formelles. Depuis les liens très lâches jusqu'à des réseaux plus structurés. Sorgem a créé Sorgem International afin d'offrir des standards de qualité, favorables à l'analyse multipays. MSM est membre du réseau international Nexus, initié par Procter & Gamble. « L'international est un vrai pôle de développement pour nous, reconnaît Marianne de Souza, P-dg, et l'équipe s'est étoffée avec des profils seniors. » Motivaction fait partie du réseau The Research Alliance, Market Audit de celui d'Intersearch, ainsi que Gatard & Associés. Ce dernier réalise 70 % de son CA à l'international, au travers de deux réseaux : Intersearch, qui joue le rôle "d'Expert Network", plus institutionnel, et l'autre, IQ (International Qualitative), composé d'individus très créatifs dans tous les pays d'Europe, aux Etats-Unis, et au Japon, un "people to people network". Théma travaille avec un réseau de partenaires stables en Europe, mais aussi aux Etats-Unis, en Chine et au Japon, qui est en cours de formalisation. « Pour harmoniser les méthodes et la façon de travailler », admet Eric Fouquier, P-dg. Près de 40 % du chiffre d'affaires de la société se fait à l'international.

Instituts généralistes : des structures quali toujours plus solides


Sous la poussée de leurs clients, les grands groupes d'études généralistes ont ajouté à leur expertise quanti, une activité quali qu'ils ont étoffée au fil des années pour se doter d'une image quali reconnue. « L'international a été l'un des moteurs qui ont conduit les grands groupes de sociétés généralistes à se doter de structures quali toujours plus solides », analyse Marc Vanrenterghem, directeur associé et fondateur de Reason Why. Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France lui donne raison : « Tous les instituts leaders ont cherché à harmoniser le recueil et l'analyse, ce qui n'était pas facile à faire car cela supposait une culture commune très forte, d'autant que nous avons en face de nous des annonceurs qui nous demandent d'être partout géographiquement et dans les mêmes conditions. » C'est aussi, une façon de fidéliser les grands comptes. « Nos clients, et en particulier les grands annonceurs, sont sur des stratégies globales et recherchent une expertise transversale à l'international que ce soit sur un test de communication, produit ou packaging », estime Béatrice Maccario, directrice du Département quali de NFO Infratest France. De là, la montée en puissance des grands groupes de sociétés d'études sur le quali qui s'est faite par développement interne ou croissance externe. Dernière acquisition en date : Millward Brown - qui depuis quelques années a monté un réseau d'instituts de par le monde, "The Qualitative Unit", intervenant sur tous types d'études favorisant le pilotage de marque - vient de racheter MFR Stratégie, en France. « Depuis des années, Millward Brown, qui a pour volonté de répondre au mieux aux problématiques marques de ses clients, a beaucoup développé la dimension quali, explique Marie-Christine Renault, directrice Service Client Qualitatif. Les premières acquisitions ont débuté il y a trois ans en Europe. Difficile pour une société quanti d'être crédible sans rachat. » MFR Stratégie va garder son identité tout en soulignant son appartenance à Millward Brown. « Nous allons essayer d'avoir une forte synergie quanti-quali tout en gardant notre identité quali », souligne Kevin Singer, directeur associé de MFR Stratégie Millward Brown. Désormais, au sein du groupe Kantar, deux enseignes revendiquent une vraie expertise quali : Millward Brown et Research International. Concurrence interne ? Stimulation ? Chez Ipsos, le quali a vécu pendant des années sur l'histoire développée par Insight et internationalisée. En 2002, 10 ME auront été réalisés sur Ipsos Insight uniquement, sans compter les qualis spécialisés que l'on retrouve dans les départements Opinion, Médias, etc. Aujourd'hui, le groupe ressent le besoin de se réorganiser, de faire preuve d'innovation, de proposer de nouveaux produits. C'est le cas avec "Gamme Generation". Le tout s'accompagne d'un programme musclé de formation au niveau mondial et d'une équipe dédiée au développement des méthodes. Formation également chez GfK qui organise, au sein de sa "GfK Académie", une cession en quali. « Tous les juniors sont passés par là, rappelle Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema, qui ajoute l'apport du Knowledge Transfer au travers des groupes de travail Expert Team. Nous pensons que c'est au-delà du réseau que cela se passe. Tout est dans la manière de travailler. Chez GfK, nous avons toujours une vision de la problématique client. » Dans le groupe NFO Infratest, des échanges de points de vue, pour faire avancer les process d'études quali, se déroulent au sein de séminaires de réflexion sur les études internationales. Le quali chez TNS est une activité "souterraine" par rapport au quanti, même si elle est importante, puisqu'en France le chiffre d'affaires du département Qualitatif Stratégique (sans compter le business quali disséminé dans les autres départements du groupe) s'est élevé à 6,7 ME, ce qui en fait l'un des grands instituts quali en France. « Cette politique, de donner une visibilité au quali, sera encore renforcée à l'avenir, explique Michel Reynard, nouveau directeur du Département Qualitatif Stratégique de Taylor Nelson Sofres. Il y a une vraie volonté de renforcer le quali, au plan international, avec une gestion de comptes. » Des séminaires vont réunir les filiales du groupe TNS où l'expertise quali est forte (Grande-Bretagne, France, Allemagne, Italie) dans le but d'harmoniser les méthodes et d'échanger des informations. Volonté similaire au sein du groupe Aegis Research (bientôt Synovate), où l'approche quali se diffuse à l'international. A l'initiative, d'ailleurs, de Démoscopie en France. La société vient d'intégrer une directrice d'études quali internationales, parlant quatre langues. « Nous renforçons nos équipes avec des gens qui ont une vraie capacité internationale, et la volonté de monter des études internationales », rappelle Yves Loué, directeur général de Démoscopie. « En quali international, le besoin de réassurance du client est très grand », ajoute Laure Schapira, directrice Quali de Démoscopie. Formation également chez Research International dont l'activité quali international a été initiée par Martine Thiesse. Aujourd'hui, cette activité (75M£ de chiffre d'affaires sur plus de 50 pays) est dirigée au niveau mondial par Malcom Baker, qui aime à dire que Research International a réussi à construire une vraie communauté quali plutôt qu'un réseau. Le tout passant par de la formation, par du dialogue, de l'échange continu d'information, une offre produit s'appuyant sur une vision international s'inscrivant dans un contexte local : "Local passion - Global mind". « Le quali à l'international, c'est vraiment respecter les approches vernaculaires tout en permettant une analyse commune », résume Geneviève Reynaud, directeur RI Qualitatif France.

Anika Michalowska

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